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Place branding: le città ora fanno innamorare

Giovanna Zammarchi — Wed, 23 Jun 2010 15:20:25 +0000

La geografia è ormai fuori dai programmi scolastici, ma è sempre più dentro i libri di marketing. Già abbiamo parlato della rivincita della geografia per via del ruolo che sta assumendo (o riconquistando) nello sviluppo delle professionalità e delle imprese. Ora concludiamo il percorso: un luogo, un territorio, pur con tutte le sue peculiarità, è spesso trattato a tutti gli effetti come una marca.

In un clima di ipercompetitività, in cui anche i territori si trovano a competere sulla base delle funzioni d’uso piuttosto che sulla vicinanza geografica a causa della crescente mobilità di persone e risorse (chi avrebbe pensato quindici anni fa che uno dei principali competitor della Riviera Romagnola sarebbe diventato Sharm El Sheik?), un territorio deve puntare sulla diversità. In ultima istanza, sull’identità.

Quale processo si profila allora?

Comprensione (quindi analisi)
Costruzione del valore (quindi piano strategico)
Comunicazione del valore (quindi … comunicazione)
Realizzazione del valore (quindi ritorno economico)

E il risultato di questo processo è il place branding, ovvero la creazione, nella mente delle persone, di una percezione di identità di un luogo: quindi, unicità, credibilità e persuasione.

Il place branding ha trovato terreno fertile nella nuova dimensione che sta assumendo il marketing, sempre più rispettoso delle emozioni che conducono il consumatore alle azioni: il marketing emozionale.

L’efficacia del place branding si misura quindi anche in capacità di trasmettere emozioni, e, per farlo, deve basarsi su narrazione e su creazione del place attachment, ovvero l’attaccamento nei confronti di un luogo che può essere funzionale, affettivo o estetico.

Di quanto le emozioni siano sempre più collegate allo status del territorio se ne sono accorti alcuni enti territoriali, come le Regioni Toscana, Trentino, o la Repubblica di San Marino, che ha adottato lo slogan “Innamorati di me”, che nelle loro campagne comunicative si sono allontanate sempre più dall’intenzione di evocare icone o esperienze fisiche, ma hanno voluto trasmettere un luogo attraverso “esperienze immaginate”. Per “provare” cosa si intende con esperienze immaginate, vi invitiamo a guardare il video di promozione della Regione Toscana.

In altre occasioni, si è scelto invece di affidarsi alla narrazione del ricordo, in particolare legato all’infanzia. “Papà era in barca, e noi lo guardavamo dall’alto. A me sembrava come una regata di farfalle”. Ecco la rielaborazione di una storia narrata da una bambina che, con la sua famiglia, ha visitato il Trentino e partecipato alla campagna di sponsorizzazione in cui si chiedeva ai singoli visitatori di raccontare la propria esperienza. La sua storia, come tante altre, è stata poi rappresentate in scatti d’autore, confluiti in un calendario di promozione del territorio.

Questo, oltre alla prova che i bambini di nove anni sanno raggiungere alte vette di poesia, è un altro esempio di come il ricordo dei luoghi si codifica non solo attraverso l’esperienza, ma anche l’immaginazione.

Data l’importanza delle emozioni nelle scelte, si sta sviluppando una specifica tecnica di analisi: il biofeedback, impiegata per individuare il modello di osservazione di prospettive e paesaggio adottato da un frequentatore di un luogo.

A riguardo è stato condotta una sperimentazione nei centri storici di Faenza e Cesena, con l’intenzione di rilevare quando si generano le emozioni. La case history è riportata nel libro “Marketing dei luoghi e delle emozioni“, di Gallucci e Poponessi, e se ne è parlato durante il seminario “Il territorio in mente: psicologia, emozioni e marketing per il place branding“, organizzato a Cesena dalla Facoltà di Psicologia dell’Università di Bologna.

Vi sveliamo allora in concomitanza di quali prospettive si suscitano le principali emozioni? Ecco: vetrine, segnaletica, arredo urbano e percezione del silenzio.

A prescindere dall’attualità dell’argomento, la buona notizia è la complementarietà delle prospettive di ricerca: l’approccio psicologico conduce alle stesse conclusioni a cui è giunto nel tempo l’approccio aziendalista del marketing territoriale.

Esercizi commerciali di fronte alla crisi: 3 proposte attive per affrontarla (con successo)

anna lusa — Wed, 31 Mar 2010 13:13:16 +0000

Nel lavoro di collaborazione per l’attivazione o sviluppo di percorsi di marketing urbano o di valorizzazione commerciale nei centri storici sono emersi alcuni temi ricorrenti su cui riflettere.

E’ difficile continuare a parlare di marketing urbano nei centri storici o di valorizzazione di aree commerciali naturali mentre si assiste all’ inesorabile fenomeno della desertificazione commerciale, che interessa sia i centri urbani grandi che quelli piccoli, da nord a sud, in Italia così come in Europa.

I termini tecnici del marketing urbano parlano di “fare sistema”, “lavorare per progetti”, realizzare una “cabina di regia”, pianificare un “tavolo di coordinamento”, impostare un sistema di town center management, favorire la collaborazione pubblico – privato.

Ma nel frattempo nelle aree commerciali centrali dei nuclei urbani l’incidenza dei locali vuoti sul totale dei locali continua a salire, fino a registrare valori intorno all’8-10% che arriva a crescere fino al 15-20% se si comprendono le strade marginali.

Allora gli interventi di valorizzazione devono riallinearsi e adeguarsi ad un contesto così difficile?

Perché è così complesso registrare segnali di cambiamento visibili se tutti sono concordi nel perseguire le linee direttrici di valorizzazione e c’è condivisione fra gli operatori del centro storico, le loro associazioni, l’amministrazione pubblica nella realizzazione di progetti concreti che riguardano l’ambiente urbano, la pianificazione di eventi, l’accessibilità, i servizi e la comunicazione?

La crisi dei consumi non perdona facilmente e soprattutto non concede più tempo a disposizione. Più tempo per cosa?

Ci sembra di poter proporre allora 3 “strade” possibili per coniugare gli interventi con la situazione contingente.

Tre aspetti appaiono strategici e non scontati:

a) La volontà reale sia nel pubblico sia fra gli operatori di “fare sistema”

b) Il coinvolgimento attivo di quasi tutte le micro imprese di un’area

c) Una riflessione interna alla singola impresa sul posizionamento della proprio attività

In sintesi: è la disponibilità al cambiamento, a mettere in discussione un “modus operandi” sulla quale c’è magari un’esperienza consolidata nel tempo.

Il non-luogo dei centri commerciali contro il non-ruolo dei centri storici

Giovanna Zammarchi — Thu, 18 Mar 2010 13:15:51 +0000

“Andiamo a fare un giro, a passeggiare e guardare le vetrine. Portiamo i bambini a giocare. Beviamo un caffè, i bambini mangiano un gelato. Scambiamo quattro chiacchiere, tanto si incontra sempre qualche conoscente. La musica rende lo shopping ancora più piacevole. È inverno, sì, ma in fin dei conti non si sente.

Siamo in un centro commerciale. Ci sentiamo anestetizzati rispetto a quanto succede fuori… si entra col sole, si esce con la notte… Per questo qualcuno sostiene che ci troviamo in un nonluogo.

Ci troviamo in un ambiente nato per costringerci a consumare artificialmente, dicono. Ma qui si passeggia e parcheggia con tranquillità, i bimbi trovano un luogo di svago altrimenti non disponibile in inverno, e si riesce a combinare più tipo di acquisti: la spesa alimentare, qualche articolo di abbigliamento. Il tutto a prezzi accessibili.”

A sostenere che i centri commerciali rappresentano un nonluogo fu, prima di tutti, Marc Augé, ma ormai sono molti a impiegare il neologismo coniato dall’antropologo francese, e sempre con accezione negativa.

Riportando il discorso ad un livello meno narrativo, quello che ci si deve chiedere ormai è se ha senso barricarsi dietro i rimpianti per i tempi trascorsi, in cui erano le piazze dei centri storici a fungere da epicentro della vita di un paese.

Se è possibile che il modo di vivere i nonluoghi sia cambiato tanto radicalmente da far loro acquisire una dimensione di relazionalità inattesa. E se, infine, le contrapposizioni tra “centro storico” e “centro commerciale” o “outlet center”, siano state letteralmente scavalcate dai nuovi bisogni dei cittadini di oggi.

Forse è ora di vedere soltanto la realtà per come si presenta: la distribuzione moderna specializzata si sta gradualmente sostituendo alla distribuzione tradizionale dei centri storici. Ed è ora di adottare azioni concrete e urgenti per salvaguardare l’offerta commerciale dei centri storici.