Il monitoraggio delle performance è necessario e tutti sono d’accordo, ma poi, all’atto pratico, come si fa? Quanto costa? E’ efficace? Ne vale la pena? Sono questi i dubbi che frenano una reale applicazione di questa fase.

Per risolverli e agire, l’amministratore può affidarsi ai KPI: key performance indicators, ovvero indicatori chiave sulla performance dei centri urbani. In altri termini, deve mirare ad individuare una serie di indicatori sintetici per “guidare“ la gestione del centro storico.

Il concetto di cruscotto esprime bene il senso di quello che sto dicendo:  nel cruscotto ho gli indicatori più importanti per il funzionamento di una macchina, quelli in base ai quali posso prendere delle decisioni precise: stop, manutenzione, proseguimento del viaggio. Anche se forse, per gli Amministratori del territorio, più che di cruscotto, si dovrebbe parlare di plancia di comando: l’amministratore deve avere a disposizione una serie di indicatori sintetici che consentono di “guidare“ la gestione dell’area.

La parola inglese sintetizza bene i due concetti: Dashboard.

Il controllo delle performance va personalizzato sulla base del processo a cui si applica.  E questa regola non si può ignorare, altrimenti perde di credibilità tutto il sistema. Ma se per la produzione industriale  si possono avere indicatori abbastanza standardizzati, nei servizi questo non è possibile.  E per la gestione delle aree urbane si parla di un sistema complesso di servizi.

La complessità spaventa, e allora? Si può partire con un set di KPI di base e integrarlo con indicatore via via più specifici, ma solo dopo aver consolidato l’uso di quelli basic.

I fenomeni più significativi da monitorare sono:

• i flussi dei frequentatori dell’area
• la customer satisfaction dei frequentatori e degli operatori presenti
• l’andamento delle vendite e delle attività economiche presenti nell’area

Il monitoraggio continuo del modello dashboard velocizza il processo decisionale. E quando è necessario, se si accende la spia di allarme, si possono impostare verifiche di approfondimento spot.

I KPI della dashboard devono essere:

• Efficaci
• Sintetici
• Poco costosi
• Continuativi
• Comparabili
• Veloci da rilevare

I dati quantitativi “pubblici“  (popolazione, incidenza stranieri, saldo aperture e chiusure totali, ecc) da soli non sono sufficienti e vanno integrati con dati rilevati sul campo e riferiti all’area.

Ma una dashboard per il monitoraggio su aree urbane a cosa serve?

• disporre di informazioni quali-quantitative  su vari fenomeni legati alla gestione dell’area
• valutare l’efficacia degli interventi realizzati
• individuare oggettivamente nuove priorità d’intervento
• pianificare azioni future
• sviluppare azioni per ottimizzare la soddisfazione degli utenti
• realizzare analisi di benchmark
• valutare trend in atto

Quindi, in sintesi, questa modalità di controllo della gestione del centro storico può avere un impatto positivo sui vari stakeholders, perché permette sia di attirare nuove risorse verso la città (finanziamenti aggiuntivi e coinvolgimento di nuovi sponsor) sia di accrescere la fiducia della collettività tramite un’oggettiva verifica dei risultati.

E’ difficile continuare a parlare di marketing urbano nei centri storici o di valorizzazione di aree commerciali naturali mentre si assiste all’ inesorabile fenomeno della desertificazione commerciale,  che interessa sia i centri urbani grandi che quelli piccoli, da nord a sud, in Italia così come in Europa.

I termini tecnici del marketing urbano parlano di “fare sistema”, “lavorare per progetti”, realizzare una “cabina di regia”, pianificare un “tavolo di coordinamento”, impostare un sistema di town center management, favorire la collaborazione pubblico – privato.

Ma nel frattempo nelle aree commerciali centrali dei nuclei urbani l’incidenza dei locali vuoti sul totale dei locali continua a salire, fino a registrare valori intorno all’8-10% che arriva a crescere fino al 15-20% se si comprendono le strade marginali.

Allora gli interventi di valorizzazione devono riallinearsi e adeguarsi ad un contesto così difficile?

Perché è così complesso registrare segnali di cambiamento visibili se tutti sono concordi nel perseguire le linee direttrici di valorizzazione e c’è condivisione fra gli operatori del centro storico, le loro associazioni, l’amministrazione pubblica nella realizzazione di progetti concreti che riguardano l’ambiente urbano, la pianificazione di eventi, l’accessibilità, i servizi e la comunicazione?

La crisi dei consumi non perdona facilmente e soprattutto non concede più tempo a disposizione. Più tempo per cosa?

Ci sembra di poter proporre allora 3 “strade” possibili per coniugare gli interventi con la situazione contingente.

Tre aspetti appaiono strategici e non scontati:

a)      La volontà reale sia nel pubblico sia fra gli operatori di “fare sistema”

b)      Il coinvolgimento attivo di quasi tutte le micro imprese di un’area

c)      Una riflessione interna alla singola impresa sul posizionamento della proprio attività

In sintesi: è la disponibilità al cambiamento, a mettere in discussione un “modus operandi” sulla quale c’è magari un’esperienza consolidata nel tempo.

“Andiamo a fare un giro, a passeggiare e guardare le vetrine. Portiamo i bambini a giocare. Beviamo un caffè, i

A sostenere che i centri commerciali rappresentano un nonluogo fu, prima di tutti, Marc Augé, ma ormai sono molti a impiegare il neologismo coniato dall’antropologo francese, e sempre con accezione negativa.

Riportando il discorso ad un livello meno narrativo, quello che ci si deve chiedere ormai è se ha senso barricarsi dietro i rimpianti per i tempi trascorsi, in cui erano le piazze dei centri storici a fungere da epicentro della vita di un paese.

Se è possibile che il modo di vivere i nonluoghi sia cambiato tanto radicalmente da far loro acquisire una dimensione di relazionalità inattesa. E se, infine, le contrapposizioni tra “centro storico” e “centro commerciale” o “outlet center”, siano state letteralmente scavalcate dai nuovi bisogni dei cittadini di oggi.

Forse è ora di vedere soltanto la realtà per come si presenta: la distribuzione moderna specializzata si sta gradualmente sostituendo alla distribuzione tradizionale dei centri storici. Ed è ora di adottare azioni concrete e urgenti per salvaguardare l’offerta commerciale dei centri storici.