La lezione ai commercianti di Ozzano Emilia

Dodici dovevano essere e dodici sono stati. Il presidente e il vicepresidente del comitato commercianti hanno invitato tutti i componenti per email e nel giro di due settimane la data era confermata. Il luogo ce l’abbiamo messo noi, ospitandoli in una delle aule di informatica di Iscom Group. Hanno ascoltato la lezione in religioso silenzio, intervenendo solo alla fine della mia (lunghissima) introduzione. “Voglio dirvi perché sono molto felice di vedervi tutti qui” gli ho detto alla fine. “E’ dal 2007 che gestisco gruppi di commercianti per la realizzazione di portali web del commercio ed è la prima volta che non ho dovuto spiegare l’abc del computer da come si accende a come si aprono due pagine contemporaneamente sul browser. Vi sembra poco? Beh, non lo è. Ve l’assicuro” ho affermato con un ampio sorriso.

Anche nel commercio qualcosa si muove: lo sento. Fino a qualche tempo fa un commerciante che avesse dimestichezza con il pc era davvero una rarità. Più volte mi sono sentita dire: “A cosa serve essere su internet con il mio negozio? Io il pc non ce l’ho”.

I commercianti di Ozzano invece, promotori del portale web Ozzano Shopping erano preparati, informati e pronti a cogliere l’opportunità del web.

Non solo: la lezione che ho tenuto li ha introdotti alla gestione autonoma delle pagine del loro portale, cosa resa possibile dalla piattaforma Wordpress, totalmente gestibile anche da chi geek non è.

Ho parlato loro di come la passione per il loro mestiere (dalla sfoglina al barista, dal fotografo al macellaio) potesse diventare il vero “motore” del portale, che attraverso la loro esperienza avrebbero potuto comunicare gli aspetti più “di nicchia” della loro professione.

Da questo punto privilegiato di osservazione e considerando la mia esperienza passata posso concludere che ora i commercianti sono pronti a raccogliere la sfida del web e non parlo solo di giovani o intraprendenti imprenditori, ma mi riferisco a tutti i commercianti e gli artigiani, a qualsiasi categoria merceolgica appartengano.

Cominciamo a parlargli seriamente di Foursquare, Groupon e QR code. E’ arrivato il momento.

Si aprano le danze!

Dramma in tre Atti

Antefatto: “Il consulente come Azzeccagarbugli”

Il consulente era cercato dalle imprese come detentore del Sapere. Solo il consulente era in grado di approfondire alcune tematiche specifiche sulle quali non si poteva o voleva investire sia per motivi economici (costo di acquisizione) che di tempi e certezza dell’informazione.

“Il consulente era uno che parlava inglese e lavorava ad almeno 70 km di distanza dall’impresa”. (Paolo Cevoli aka Assessore Cangini)

L’offerta era quindi standardizzata (ogni consulente aveva la sua etichetta) e costituiva una voce di costo ineliminabile per le imprese.

Atto primo: “Conosco uno che lo sa fare”

L’accesso immediato alle informazioni in maniera completa e poco costosa, fa si che l’impresa possa sostituire  il consulente per questa funzione.

E’ prassi comune a molte imprese delegare ad un “conoscente”, (parente, amico, dipendente con un hobby) la realizzazione di un volantino, un sito internet, un questionario, trovare informazioni su una legge o su un paese, la gestione di  un sistema di qualità.

Del resto su internet si possono trovare software gratuiti o con costi limitati, abbastanza semplici da usare e che risolvono problemi anche molto specifici; nonché, blog, forum, slide, immagini o notizie che ci spiegano come altri hanno risolto problemi simili ai nostri.

Forse è difficile capire la reale efficacia delle soluzioni presentate, ma cosa importa è gratis, quindi  “Il costo vale la candela”.

Atto secondo: “Ma allora perchè viene cercato nel 2011 il consulente?”

Per fortuna ci sono ancora motivi per cui il consulente viene ricercato:

• è flessibile, ha minori costi e più alta affidabilità rispetto ad un dipendente. Però per avere queste caratteristiche il consulente deve avere una struttura minimale o meglio ancora assente, da qui la crescita dei free lance.
• ha una competenza ultra specifica/tecnica, non facilmente accessibile come gli esperti di alcuni software molto specifici (CAD, GIS ecc.)
• funzione di garanzia:  in quanto presidia aree di rischio per l’impresa  è il caso dei professionisti, degli esperti sulla sicurezza, sull’haccp ecc. o semplicemente fornisce uno sguardo “terzo” rispetto ai dipendenti su una situazione o un problema. (ispezioni, studi di fattibilità)
• interviene su competenze “umane” (formazione, comunicazione interpersonale, empowerment) in cui occorre “convincere” le persone e le organizzazioni a modificare i propri comportamenti (e questo internet ancora non lo fa).

Atto terzo: “Come si sta organizzando il nostro team davanti a queste sfide?”

Non volendoci limitare ai casi di cui sopra abbiamo iniziato a trasformarci:

• da fornitori di conoscenza a fornitori di innovazione: se la conoscenza si può trovare on line, non solo in termini di informazioni, ma anche di soluzioni e di innovazioni già pensate e realizzate da altri in altre parti del mondo, il consulente può essere colui che ricerca le innovazioni o le informazioni utili, le assembla creando nuove combinazioni (prodotti, servizi) le testa e le fornisce alle organizzazioni che le devono utilizzare.
• promotori di reti: entrando in contatto con più realtà aziendali, il consulente è in grado di trovare idee comuni sulle quali “costruire” alleanze, magari limitate, ma utili, di tipo settoriale o intersettoriale, facendo dialogare culture aziendali diverse.

Ma stiamo cercando anche altri modi per valorizzare le cose che sappiamo e che sappiamo anche fare.

Ho letto con estremo interesse lo studio intitolato “11 crucial consumer trends for 2011” e l’ho trovato perfetto per concludere l’anno con il tradizionale post sulle tendenze in atto per quanto riguarda l’evoluzione dei consumi.

Invece di 11 io ne analizzerò 4, sia perché mi sembrano le più simboliche, sia perché meglio si adattano al mercato italiano.

Trend #1: La menzione sociale

L’Italia è il paese al mondo dove in proporzione ci sono più iscritti a Facebook. Nessun altro social network ha ottenuto così tanto successo nel nostro Paese. E in noi consumatori italiani la parola partecipazione riguarda sempre più spesso una forma di condivisione e socializzazione delle esperienze.

Nascono così nuove applicazioni location-aware (in grado cioè di localizzarsi su una mappa di Google e nello stesso tempo essere informati della localizzazione dei propri amici e dei luoghi d’interesse turistico o commerciale nelle vicinanze), che incentivano a provare nuovi luoghi, sperimentare situazioni inedite, fino alla costruzione di campagne che offrono gadget o premi, in una sorta di engagement (reclutamento) sociale continuamente alimentato dagli appuntamenti e dagli eventi a cui si partecipa.

Un punto che mi pare da sottolineare è anche il cambiamento del contenuto della parola “evento”, che ha ritrovato il suo significato originario di accadimento: è tale perciò anche recarsi in pasticceria, al forno sotto casa, in stazione, alle poste. Le potenzialità di engagement sono quindi dovunque possibili, occorre solo creatività.

In particolare tra le applicazioni più interessanti vi parlo di Shopkick. E’ un’applicazione che va al di là del check-in per premiare i consumatori che effettivamente entrano in un negozio. L’app gratuita Shopkick dispensa dei “kickbucks”, cioè punti ricompensa per una serie di azioni di consumo, compreso il singolo  check-in o la semplice prossimità del negozio, con premi aggiuntivi se gli utenti usano i loro telefonini per la scansione dei prodotti presi dagli scaffali. I kickbucks possono essere convertiti in gift card, crediti Facebook, iPads, download di musica, donazioni a cause benefiche e altro ancora.

Trend #2: Da local a global e ritorno

Altra tendenza in atto è lo sviluppo di prodotti pensati per i mercati emergenti, con caratteristiche che fino a qualche tempo fa potevano non sembrare adatte alle nostre economie ma che, per effetto della crisi economica, diventano potenzialmente appetibili anche per il lancio in mercati maturi come l’Europa e l’America Settentrionale.

Ad esempio abbiamo trovato geniale l’idea Tune Hotels del pay-as-you-use, che potete vedere in questo video. La catena è nata in Malesia e Indonesia ma pensiamo che presto la vedremo anche altrove tanto è in linea con la tendenza del no cost nel settore turistico.

Il concetto è semplice: cosa vuole per prima cosa chi sceglie un albergo? Dormire comodamente su un letto a 5 stelle in un luogo economico, comodo al centro delle città o ai servizi di trasporto. Tutto il resto (wi-fi, aria condizionata, Tv ad alta definizione, piscina ecc.) è a pagamento. Alta qualità dell’offerta base e ogni extra a pagamento quindi, esattamente come fanno le compagnie aeree come Ryan Air, Easyjet ecc. Lo slogan “5 stars seeling experience at a one star price” la dice lunga.

Trend #3: Giocare d’anticipo

Così come i consumatori sono sempre più trasparenti anche le aziende stanno diventando sempre più cristalline. Invece di dover attendere, passivamente, fino a quando l’azienda sarà scelta dai consumatori, le marche sono sempre più decise a vedere, interpretare e soddisfare anche le intenzioni di acquisto dei consumatori.

Un modello di business innovativo che capovolge il processo di acquisto è  ad esempio I Move You, un servizio online che permette agli utenti di dichiarare pubblicamente la loro intenzione di fare qualcosa (come andare a correre, terminare il loro lavoro scolastico, ma anche comprare qualcosa ecc) e sfidare gli amici a fare lo stesso. Gli utenti sono in grado di loggarsi via Twitter o Facebook, fare una dichiarazione di attività e sfidare gli altri a fare altrettanto. La premessa è ovvia: se un compito è reso di pubblico dominio di solito sarà più probabile che l’utente lo porti a termine.

Trend #4: La Pandemia sul Prezzo

Non è una novità che i consumatori siano attenti alle offerte speciali e agli sconti, ma le nuove tecnologie e l’ampliamento dei servizi indicano che il 2011 sarà l’anno in cui ci saranno diverse modifiche sul modo in cui si fanno i prezzi:

La connettività always-on sta cambiando abitudini di spesa dei consumatori in una miriade di modi. In primo luogo più a lungo i consumatori sono connessi e più possono cogliere (e diffondere sulle reti sociali) nuove offerte on-line.

Sempre più spesso i consumatori faranno parte di reti esclusive o gruppi che ricevono offerte speciali o su misura per loro (vedi i discount ad hoc di Yoox, Kiko, BuyVip ad esempio).
I dispositivi mobili consentono sempre più ai consumatori di trovare o ricevere offerte dinamiche dal punto di vendita, o per confrontare i prezzi on-line. Ad esempio Amazon.com ha appena rilasciato un’applicazione per iPhone che permette agli utenti di confrontare i prezzi attraverso la scansione del codice a barre del prodotto, semplicemente inviando una fotografia.
Le marche risponderanno con una serie di modelli di business innovativi e strategie di prezzo flessibili, ad esempio:

• Gruppi di acquisto. I due miliardi di consumatori online possono esercitare il loro potere d’acquisto collettivo, aiutati dai numerosi servizi e reti sociali che rendono semplice più che mai il modo per organizzarsi e agire. I servizi web di questo tipo stanno nascendo ovunque, da GoNabit (che copre i mercati arabi come il Kuwait e Dubai), a Big Lion (Russia) e Daily Deal (Germania). Consideriamo che nell’ottobre 2010 Walmart ha riservato al proprio gruppo di Facebook un’offerta che si sarebbe attivata solo se avesse ricevuto i 5000 “mi piace” entro 24 ore. Inutile dire che l’offerta si sia attivata.

• Vendita ai membri. Il vecchio formato ‘club’ acquista una nuova prospettiva online, dove la long tail delle comunità di nicchia prospera. Un servizio fruibile solo su invito aumenta l’esclusività percepita e i consumatori di questo a-world-apart godono gli aspetti sociali dello shopping, mentre i marchi possono offrire  prezzi ridotti a piccoli gruppi. I grandi designer sono stati tra i primi ad proporre gamme fortemente scontate per gruppi selezionati, attraverso siti come vente-privee.com, Gilt Groupe e iDeeli ma le vendite ai soli membri si stanno ora espandendo anche ad altri settori, come i viaggi (Jetsetter) e i mobili per la casa (One Kings Lane).

• Vendite Lampo. Le offerte a tempo limitato incoraggiano gli acquisti d’impulso. Limitando il tempo a disposizione, le marche sono in grado di smaltire velocemente scorte in eccesso di merce. DellOutlet e Threadless hanno riscontrato un grande successo con vendite flash su Twitter, e sono nati recentemente servizi come Yipit e MyNines che aggregano tutte le offerte di questo tipo.

• Sconti locali. Un numero sempre maggiore di consumatori sono in grado di trasmettere la loro ubicazione, sia pubblicamente tramite Facebook, Twitter o altri servizi dedicati. I marchi possono quindi dedicare offerte ad hoc per ai consumatori presenti nel punto di vendita. Questi possono essere i premi per l’esecuzione di determinate azioni (ad esempio Checkpoints), promozioni geolocalizzate (PlaceCast), o semplicemente applicazioni geo-abilitate come Vouchercloud. Infatti, nonostante l’hype (crescente interesse) intorno a servizi di check-in come Foursquare, i marchi B2C stanno scoprendo che il modo migliore per incentivare i clienti è quello di proporre loro offerte dedicate.

• Prezzi dinamici. Tradizionalmente praticata dalle compagnie aeree, ora anche altri settori hanno la possibilità di sperimentare modelli innovativi di pricing dinamico, come la statunitense Off and Away, che mette all’asta camere d’albergo, e Swoopo, il sito dove ogni offerta fatta in più estende il periodo di tempo dell’asta.

Parlare di siti web sembra ormai argomento arcaico, ma troppo spesso gli addetti ai lavori dimenticano che una grande parte delle pmi non hanno ancora raggiunto la piena conoscenza di questo tipo di canale e, anzi, si muovono disorientati tra le mille proposte di realizzazione di siti che puntano ora sull’elemento prezzo, ora sulla scenograficità dell’aspetto.

Se in Italia si assiste ancora a diverse resistenze ad accettare il web come uno degli strumenti principali per la veicolazione per lo storytelling di un’azienda, di un prodotto per non parlare delle forme di conversazione tra azienda e consumatori, ancora di più questa tesi posso affermarla con certezza per il settore dove quotidianamente ho contatti e relazioni: il piccolo commercio.

I commercianti, infatti, sono piuttosto restii a pensare che il canale web sia indicato per potenziare e incrementare il bacino di influenza della propria attività, per raccontarsi e raccontare  la propria storia e la propria esperienza.

Termini come geomarketing e social media applicati ai singoli negozi sono ancora un miraggio per pochi e, aspetto non secondario, non c’è ancora un metodo unico e coordinato per promuoversi con risultati tangibili.

Noi ci stiamo provando in tre comuni della provincia di Bologna: nel 2007 è nato Castel Maggiore Shopping, che riunisce ben 130 tra negozi e artigiani riuniti insieme sotto un unico brand e coordinati per ciò che riguarda la comunicazione integrata e le azioni di marketing diretto. Nel 2009 siamo riusciti a coinvolgere anche gli studenti dell’Istituto Keynes di Castel Maggiore per realizzazione di un blog studentesco che attivamente coinvolgesse i commercianti e svolgesse il ruolo di redazione del portale.

Sempre nel 2009 è stata la volta di Persiceto in Shopping, che coinvolge attivamente i commercianti di San Giovanni in Persiceto e realizza diverse manifestazioni, che hanno ampio successo realizzate in collaborazione con l’attivissima Proloco cittadina. Ai commercianti abbiamo dato supporto informatico, realizzato locandine e vetrofanie per identificare i negozi aderenti, attivato la pagina di Facebook che quotidianamente è la via privilegiata per comunicare eventi, concorsi, foto dei singoli prodotti in vendita ecc.

Ora, con i commercianti della Valle dell’Idice, composta da San Lazzaro di Savena, Castenaso e Ozzano Emilia, nascerà Valle dell’Idice Shopping (di cui qui vedete in anteprima il logo), progetto ancor più ambizioso perché vuole riunire non solo i commercianti di un singolo territorio, ma tutti i negozianti dei tre comuni della pianura bolognese.

Sono progetti piuttosto complessi, soprattutto per ciò che riguarda il coordinamento interno di tutti i commercianti che partecipano al portale.

I comitati degli operatori sono spesso composti da commercianti volenterosi e dinamici che hanno la funzione di referenti per le informazioni riguardanti gli eventi e le manifestazioni che si svolgono nel comune (nel caso di san lazzaro e castel maggiore sono direttamente le istituzioni stesse che ci informano tempestivamente degli eventi che si realizzano in città, sia quelli a scopo commerciale che non).

Infine ogni commerciante ha uno spazio a sua completa disposizione dove poter inserire volantini promozionali, immagini e ulteriori informazioni per caratterizzare il proprio spazio sul portale.

Ma quali sono gli ingredienti affinché questi portali siano ben di più delle Yellow pages di un territorio? A mio parere gli elementi di successo sono tre:

1.       Un comitato degli operatori veramente coeso e disposto a promuovere l’interezza e l’attrattività di tutto il territorio cittadino invece che la singola attività, con la convinzione cioè che la compartecipazione fortifica il territorio nel suo insieme, aumenta la risonanza in un’ottica multicanale e diventa la vera forza di ogni singola attività commerciale;

2.       Un’associazione di categoria dinamica  che colga in maniera tempestiva le opportunità che i nuovi media mettono a disposizione e li metta a disposizione dei commercianti in un pacchetto di servizi che sia veramente di supporto all’attività di ogni singolo associato;

3.       Un’istituzione cittadina che partecipa attivamente al progetto e parallelamente ad esso organizza manifestazioni ed eventi che contribuiscano a vivacizzare l’area e arricchiscano di proposte culturali e non il proprio territorio.

Senza questi tre requisiti ogni iniziativa, per quanto dotata di mezzi tecnologici avanzati, è destinata a costruire “scatole vuote”, che deludono il cliente e il commerciante e di sicuro non aggiungono niente ai singoli siti web degli operatori commerciali.

Ci piacerebbe proseguire il discorso in uno dei prossimi post, magari raccontandovi il rapporto tra i commercianti e i social network. Oppure aspettiamo i vostri commenti per capire quali argomenti vorreste trattare intorno a questo tema.

E’ notizia è di poche ore fa. Il colosso tra i social network, Facebook, ha raggiunto un accordo di business con il colosso delle vendite online, Amazon.  La news è golosa soprattutto perché potrebbe svoltare su una delle più grosse incognite di questi anni: come integrare rete sociale e comportamento di acquisto dei consumatori.

In sintesi Amazon.com offrirà ora ai propri utenti una pagina in cui i consumatori interessati a un determinato prodotto vedranno in tempo reale le raccomandazioni che i propri amici hanno dato su di esso e otterranno inoltre notifiche nel giorno in cui un amici compiono gli anni e  suggerimenti su cosa comprare loro.

La  partnership tra Amazon e Facebook potrebbe indebolire non poco l’uso dei motori di ricerca nel mercato dell’e-commerce, ovviamente sottraendo utenti al primo fra tutti, Google. Infatti, se i consumatori saranno influenzati dai propri amici di Facebook prima di cercare informazioni sulla nuova macchina fotografica da comprare o sulle performance dell’ultimo notebook, allora  potrebbero bypassare Google del tutto, con effetti notevoli sul pay-per-click e tutte le strategie di posizionamento.

Inoltre, viene il sospetto che un accordo del genere sia strategico per Facebook anche per il tracciamento dei gusti dei consumatori, aspetto questo che finora non era mai stato (apertamente) analizzato.

Incrociare i gusti dei clienti con gli effettivi acquisti rimette al centro il discorso sulla misurabilità del ROI sul web, ma soprattutto la possibilità di tracciare i comportamenti di acquisto in relazione alle raccomandazioni social che il consumatore riceve. In altre parole il tasso di conversione del pulsante “like” che noi tutti clicchiamo sarà verificabile e quantificabile.

Si prospetta sempre di più un futuro in cui i social network saranno non solo il centro delle conversazioni e delle emozioni, ma anche il passaggio necessario per le azioni, mentre i motori di ricerca, se non trovano partnership di questo tipo (Google sta rispondendo con il gaming) saranno veicolo soprattutto per  ricerche, studi e contributi multimediali di approfondimento.

Un futuro in cui il consumatore non cercherà più (o cercherà sempre meno) su blog, forum e motori di ricerca per informarsi sul prodotto, sull’azienda che vi è alle spalle, sull’affidabilità o sulle modalità di utilizzo, ma riuscirà in brevissimo tempo, grazie al suo social circle, a costruire un volume di informazioni tali da permettere una scelta consapevole e, aspetto non secondario, facilmente quantificabile per i brand.

La prima fila è delle persone. Ma l’enfasi sulle persone, o meglio sulle risorse umane come valore strategico per le aziende, non è un concetto particolarmente nuovo, lo è invece quello di costruire un brand sulla persona. Ma la brandizzazione delle persone produce effetti positivi per le aziende? E in che termini si possono usare i benefici del “brand con un volto umano”?

Non si sta parlando dei polli firmati a uno a uno da Giovanni Amadori, ma di un metodo che è diventato valido soprattutto per i giovani. No way out. Di sicuro il personal branding mette sul piatto un concetto quasi sconosciuto in Italia (che sostengo a rischio di dare a questo post un taglio moralizzatore): il merito personale. I più capaci e quelli che meglio si ritagliano il loro posto al sole emergono.

Mi diceva un amico: “se io sono il più bravo a fare la punta alle matite e mi metto a fare tutorial su youtube, vengo contattato dalla stampa ogni qualvolta serva l’opinione dell’appuntatore di matite e così, intervento dopo intervento, barcamp dopo barcamp, intesso relazioni, contatti, scambio hashtag e retweet con i relativi partecipanti e acquisto expertise”.  A parte la scelta paradossale la realtà non si allontana molto da questo esempio.

L’iter del personal brander infatti è più o meno questo:

1. Leggo, leggo, leggo, poi intreccio relazioni e commento i post altrui,
2. prendo appunti, conservo link e articoli interessanti con de.li.cious (o simili),
3. seguo persone/aziende interessanti attraverso Google reader,
4. monitoro parole chiave attraverso Google alert,
5. tengo traccia dei progetti e degli interventi con Twitter,
6. contatto interlocutori chiave per avere un loro parere, nella logica della wikicrazia.

Poi, dico la mia (in maniera asincrona).

Liberamente e quotidianamente: sui blog, forum e community.

Se sono conosciuto sul web comincio a prendere spunti in giro e magari chiedo la collaborazione di altri blogger (ho visto casi realmente partecipativi).

Rilascio sul blog il mio libro (o una buona presentazione su slide share)  in versione completamente scaricabile e gratuita, così  il mio nome comincia a girare, magari vengo invitato a barcamp, convegni, fiere per dare il mio contributo, la mia personale visione di esperto.

Ritagliarsi una nicchia è perciò l’imperativo per il personal brander, trovare uno spazio ancora incolmato che mi renda indispensabile come opinion leader, affidabile ma aperto e facilmente contattabile.

Ma fino a che punto? Fino a quando l’azienda che sta dietro l’avatar (se c’è un’azienda dietro) approfitterà di questa popolarità individuale? E di conseguenza: i brand hanno perso di identità?

Di sicuro è pervasivo il concetto di individuo, ma come non fare sfociare questo in egotismo?

Allora, forse, è arrivato il momento di tirare le fila del discorso definendo alcune linee di orientamento, valevoli nei settori in cui il personal branding funziona:

1 – il brand aziendale scomparirà? La sua identità no, ma di sicuro la geolocalizzazione definirà sempre di più i confini dell’azione del personal branding, a beneficio dei luoghi dove le persone vivono, lavorano, si relazionano e dove possono spendere la loro personal brand, altrove difficilmente replicabile. E il brand avrà il vantaggio non piccolo di adattare attraverso il personal branding la propria immagine locale (compresa l’organizzazione di eventi, comunicazione, marketing).

2 – il prodotto/servizio standard, format valido per qualsiasi binomio luogo-persone, è tecnicamente morto. Esisterà una sartorialità nella definizione dei prodotti maniacale. La rivincita dell’artigianalità contro il taylorismo dei servizi.

3 – se il fenomeno era cominciato come umanizzazione del brand, ora i personal brander si sono “montati la testa” e non hanno bisogno di un’azienda. Sono essi stessi l’azienda. La rivincita delle partite iva?

Il personal branding, nella sua accezione web, ancora non ha investito ambiti tradizionali come ad esempio il commercio, ma nulla vieta che questa opportunità sia sfruttata per caratterizzare l’offerta aziendale.

Infine, vi pongo un interrogativo aperto: un giorno si potrà diventare personal brandee acquistando  servizi e prodotti per costruire il proprio personal branding su misura? Chi costruirà questi pacchetti: uno psicologo, un economista, un sociologo, un esperto di web marketing o un despecializzato che ha assorbito tutte queste discipline insieme?

In un post intitolato Social media per commercianti: Facebook fa gola a tanti però… abbiamo scritto che è l’expertise che rende distintivo un negozio. Questo aspetto è stato ancora troppo poco esplorato. Se il pubblico comunica tramite conversazioni è attraverso la conversazione con il suo pubblico che il commerciante può farsi largo nel folto degli esercizi e dei centri commerciali cittadini. In alcuni casi questo processo è semplice ed automatico: un’attitudine dell’imprenditore al dialogo, aperto a dare il consiglio giusto al momento giusto, lo fanno diventare un punto di riferimento per il cliente, rapporto che lo rende inattaccabile dalla concorrenza. In pochi ci riescono sul serio e per questo diventano sostituibili. Pensiamoci bene, a chi non potete  rinunciare? A chi vi aiuta a risolvere problemi, piccoli o grandi che siano. Facile a dirsi, difficile a realizzarsi.

Qual è la tendenza in questo caso? La tendenza è la personificazione del marchio. Che significa? Significa che aziende produttrici ultranote, leader di mercato e affermate, hanno puntato tutto sui propri impiegati, volti finora anonimi diventano l’emblema del marchio, esperto ma accessibile a tutti, capace ma avvicinabile, in una parola ormai da Devoto-Oli: friendly.

Esempio di impiegati come brand, anche se non è proprio un impiegato qualsiasi. E’  Ajay Bhatt, co-inventore dell’usb, un divo per Intel.

E in Italia a che punto siamo? Come si possono prendere questi stimoli per giocare sul personal branding di un macellaio, di un orefice o di un’estetista? Occupandoci molto spesso di valorizzazione del tessuto commerciale urbano ci troviamo di fronte a situazioni in cui l’evasione verso altri poli commerciali, vedi centri commerciali o altri assi esterni, diventano un problema per il singolo operatore, che si trova tagliato fuori dal flusso primario di transito e perciò penalizzato.

In questo caso io penso che una soluzione proponibile sia proprio quella della costruzione di un personal branding, inattaccabile se giocato sulla personalità e le caratteristiche distintive del soggetto. Avviando un progetto di comunicazione adeguato, dando notorietà al volto, alle proprie unicità e alla propria esperienza, il commerciante si  distingue immediatamente dagli altri, crea un dialogo donando consigli, riferimenti, contribuendo a creare fiducia nel consumatore, in maniera diretta, spontanea, gratuita. Il dialogo deve esserci, ed aperto, sono assolutamente vietati tutti i metodi tradizionali del dialogo univoco della pubblicità. Non occorre più, le persone possono partecipare, scambiare con noi, condividere con noi e con altri.

Ma personal branding equivale ad utilizzare sempre e comunque il web? Non sempre, anche se utilizzare i social media aiuta. In questo caso occorre prima monitorare la rete della reputazione attuale del negozio, per poi costruire il brand intorno alla specificità del titolare, dei commessi, degli avventori o di tutte queste persone insieme.

Come vedete non solo i grandi brand possono e devono umanizzare il brand, anzi se vogliamo proprio dirla tutta, in questo senso i piccoli dettaglianti hanno un grande vantaggio: ci mettono la faccia tutti i giorni, hanno un rapporto diretto che immediatamente tiene il polso della reazione del proprio social circle e quindi ne ha immediato riscontro, utile per capire tendenze, reazioni e opportunità.

Un approfondimento: chiediamolo ai commercianti

Per capire se questi spunti di riflessione sono davvero applicabili per i piccoli commercianti abbiamo rivolto qualche domanda ad Alberto Succi*, premiato insieme alla moglie Gigliola come “Maestri del Commercio” dopo più di 40 anni di attività continuativa a Ferrara.

Signor Succi, cosa la distingue da tutti gli altri macellai? Solo la buona carne?

La carne diventa buona con la professionalità del mestiere.  Le cotture, i tagli, la scelta e la presentazione del piatto sono i consigli da fornire al consumatore, fa la differenza dei macellai.

I suoi clienti come vengono a conoscenza di nuovi prodotti, offerte, promozioni?

I nuovi prodotti vengono suggeriti da Noi stessi, in un negozio di qualità e di prestigio le offerte e le promozioni non si fanno, sarebbe come fare promozione ad un diamante. Ogni commerciante sceglie il tipo di prodotto da vendere, e di conseguenza si crea anche un determinato tipo di clientela.

Com’è cambiato il rapporto con il cliente da quarant’anni a questa parte?

Il cliente è più esigente e conoscitore del prodotto che vuole acquistare, il valore aggiunto in questo caso è sempre quell’informazione in più che il macellaio professionista sa dare.

Crede che potrebbe allargare la sua clientela se diventasse un esperto della carne anche su Facebook? Di cosa potrebbe parlare?

Internet e Facebook hanno fatto passi da gigante anche per il commercio online, ma non dimentichiamo che ancora l’età media del cliente di macelleria nel 70% supera i 50 anni.  Gli argomenti da proporre ci sono sicuramente e visto che ci si rivolge ad una vasta platea, mi piacerebbe parlare di tutti i prodotti tipici locali, di qualità.

Come è andato incontro alle esigenze della sua clientela in un momento di crisi senza abbassare la qualità dei prodotti offerti nel suo negozio?

Non è che si possa cambiare da un giorno all’altro le proprie referenze di vendita e quando ci sono questi momenti di crisi, che colpiscono il cliente facendolo diventare più sensibile al prezzo,  credo che chi abbia mantenuto nel tempo un’alta qualità di prodotto/servizio subisca un danno molto minore.

Tutti sanno che per comunicare bisogna usare un linguaggio adeguato all’interlocutore. Nella realtà molti utilizzano linguaggi troppo specialistici, che risultano incomprensibili agli interlocutori. Questo in parte per la convinzione inconsapevole che quello che sia chiaro per noi lo sia per tutti e che se non usi il linguaggio “tecnico” non sei “esperto” e quindi non sai fare il lavoro, o dai l’impressione di non saperlo fare.

Alcuni linguaggi specialistici sono ormai abbastanza diffusi, per esempio quello informatico o quello pubblicitario, ma anche in questi casi è molto dubbio se l’utente dello strumento, cioè colui che in azienda deve assumersi la responsabilità della scelta, sia poi in grado di interfacciarsi razionalmente con il “tecnico”, senza l’ausilio di qualche “mediatore” linguistico.

Questa errata convinzione continua a mietere vittime illustri nello sviluppo di molti progetti, non ultimi quelli di web marketing o di web 2.0. Visto che leggete questo post su un blog aziendale è probabile che molte delle parole che ho usato nelle ultime due righe vi siano familiari, ma provate a mettervi nei panni di un qualsiasi (piccolo) imprenditore over 40, che opera magari in un settore a ”bassa tecnologia”, (cioè il 90% delle nostre imprese) siete così sicuri che comprenda questo linguaggio? Cioè che capisca veramente ed esattamente il significato dei termini con i quali cerchiamo di far comprendere quello che facciamo? E lo capisca non solo il nostro interlocutore diretto (che magari è un informatico), ma anche il “decisore”?

Certo il linguaggio tecnico presenta dei vantaggi: è più preciso e sintetico rispetto al linguaggio “normale”, ma oggi c’è una vera babele di linguaggi, “tecnici”, di sigle, parole inglesi, che se usati al di fuori del loro contesto sono difficilmente comprensibili anche da persone giovani e “acculturate”. Bisogna imparare a essere semplici, anche se, paradossalmente, usare un linguaggio semplice è spesso complesso. Occorre prestare attenzione ai termini, alle persone alle quali ci si rivolge ecc.

Questa cosa me l’ha insegnata il mio amico Paolo Cevoli molti anni fa,  passato in ufficio mentre discutevo con un elettricista che mi spiegava perché saltava sempre la corrente “E’ il magnetotermico che non funziona” sentenziava costui, ma io ne sapevo quanto prima.

p.s.  Se qualcuno sa cos’è il magnetotermico, per favore, me lo spieghi.

La rivoluzione di Facebook comincia lentamente a fare gola anche ai piccoli dettaglianti. Sono molti i casi di aziende commerciali che lo utilizzano (con alterne fortune) per la propria attività: negozi di abbigliamento che “reclutano” le proprie clienti per fotografarle con gli abiti dell’ultima collezione, oppure imprenditori illuminati che tentano di innovare un prodotto in crisi con una comunicazione di rottura, che avviene non più verso un potenziale cliente, ma verso un potenziale “amico”. Un amico di Facebook, ovviamente.

Facebook è una rivoluzione ma, come ho cercato di spiegare ieri al seminario di Lugo, provincia di Ravenna, il consumatore è comunque alla ricerca di informazioni, fa confronti tra prodotti, scambia suggerimenti, cerca la lealtà dell’informazione indipendente.

Quello che va messo in conto però è la continuità con cui necessariamente si curano le relazioni veicolate dalla rete. Essere quotidianamente alla ricerca del modo più efficace può diventare un mestiere vero e proprio, che impegna sia in termini di tempo che di energie. Troppo per un commerciante, forse.

Non considerare questo tipo di coinvolgimento fa si che, nella migliore delle ipotesi, si incominci l’impresa con tante aspettative di ritorno in termini di business che in realtà non si concretizzano, oppure, nella peggiore, nella vanificazione della web reputation alla ricerca della notorietà a tutti i costi.

Affidarsi a un consulente esterno può diventare una chance, egli può curare per il piccolo negozio al dettaglio tutte le fasi della comunicazione in rete con il proprio social circle, magari integrando tra loro gli strumenti che meglio si adattano all’impresa, a patto di instaurare con lui un rapporto dialogico e fortemente improntato sulla creatività, senza timori o resistenze.

Molti, infatti, se non tutti, i commercianti con cui ho avuto modo di parlare, mi hanno dato l’impressione di essere fortemente attratti dai numeri astronomici di Facebook, ma di essere ancora scettici rispetto alle modalità con cui approcciarsi ad esso in maniera efficace.

Il digital divide non aiuta di certo, così come la scarsa conoscenza del web in senso lato (i 16 milioni di utenti di Facebook in Italia sono in realtà poco più che neofiti del web): c’è ancora troppo sospetto verso un ambiente che permette di parlare con chiunque, senza filtri, a qualsiasi latitudine. Il costo zero dello strumento poi non convince fino in fondo. Paradossalmente gli strumenti tradizionali del “pago quindi pretendo (risultati)” trasmettono più sicurezza, e i piccoli commercianti sono frenati nell’approccio ai social network, diventando inesorabilmente followers piuttosto che pionieri del nuovo media.

Se la propria presenza sui social network si traduce nella replica delle modalità tradizionali di vendita, si rischia di far decadere rapidamente l’interesse del proprio social circle.

Al contrario, se questa modalità parte da un approccio low profile, che consiste in piccoli ma significativi interventi, in contenuti singolari, ai quali viene associato un volto, un expertise, una peculiarità di nicchia (diversa da caso a caso e riguardante il prodotto, il servizio o le persone che fanno parte dell’organizzazione), allora esiste la chance dell’apertura di un canale veramente efficace, che valorizzi anche ciò che tradizionalmente rimane solo una sensazione positiva, valevole al più di un passaparola limitato.

Dopo un lungo dibattito  (interno) e una lunga gestazione nasce il blog di Link Associati, la domanda sorge spontanea: perché?

Alcune motivazioni sono evidenti:

• Imparare a scrivere sul web che, ormai lo sanno tutti, non è come scrivere una relazione o un articolo. Visto che nel nostro lavoro ci capita sempre più spesso di dover utilizzare questa forma di comunicazione;

• Farsi leggere, magari a qualcuno interessa quello che facciamo e scopriamo nel nostro lavoro;

• Far crescere la rete di contatti, amicizie, collaborazioni ecc. che caratterizza le imprese del “terziario avanzato” e noi di Link  in particolare.

Ma soprattutto, a mio parere, per  capire meglio chi siamo e cosa facciamo.  Detta così è un po’ oscura, cerco di spiegarmi meglio

Fra i vari utilizzi della rete la ricerca delle informazioni e il confronto fra le offerte è sicuramente una delle più rilevanti. Chi di noi, giustamente, non ha guardato il sito internet di una persona che deve incontrare per la prima volta e lo ha confrontato, consapevolmente o meno, con altri siti che propongono cose simili?

Il nostro sito è “vetrina” di noi stessi, dobbiamo quindi confrontarci con quello che fanno gli altri, magari più grandi di noi, o in un’altra parte dell’Italia o del globo. Perché allora dovremmo essere scelti?

Noi in fondo lo sappiamo, sappiamo cosa ci caratterizza,  in che cosa siamo “specialisti” o comunque come ci differenziamo dagli altri, ma spiegare questo, soprattutto quando si opera nei servizi, non è facile.

Evidentemente non basta dire che siamo bravi, che abbiamo esperienza ecc., occorre spiegare, anzi sarebbe meglio far vedere  come lavoriamo, con quale metodo, in che cosa crediamo, cosa abbiamo scoperto ecc.

Per fare questo non basta lavorare, occorre riflettere su quello che si fa, cercare i nessi fra la teoria (sempre perfetta) e la pratica (sempre complicata), confrontarsi con gli altri, insomma mettersi in gioco. Scrivere sul blog serve anche a questo.

Il blog è fatto quindi per Voi che leggete, ma anche per noi che lo scriviamo e per questo vi siamo grati fin da ora per ogni contributo che vorrete darci.

Ieri riunione per la messa a punto della rivoluzione 2.0: per il 2010 ci siamo posti l’obiettivo di creare (e soprattutto mantenere vivo) un blog. Ognuno di noi, finora tradizionali consulenti 1.0 diventerà un po’ giornalista, un po’ autore, un po’ consulente…e un po’ blogger!

Intanto, dicci qualcosa di te, della tua attività, del tuo negozio.

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