Per finire in bellezza quest’anno vi riproponiamo i nostri post (a nostro parere) più interessanti.

• Le ricerche di mercato per la fattibilita’ di un esercizio commerciale

• Il centro urbano e i nuovi strumenti per il monitoraggio

• A cosa mi serve un consulente? Ho Internet!

• I commercianti ritornano a scuola (e si parlano con l’email)

• Nuovi format del commercio per clienti evoluti

• L’etichetta degli alimenti come il bugiardino dei medicinali ?

Vi augurano Buon Natale, di cuore, Marco Leoni, Anna Lusa, Paola Ragazzini, Barbara Bacchelli, Nicoletta Ioanna, Giovanna Zammarchi.

Qualche settimana fa sono stata a Parigi e tra un museo e l’altro, non potevano mancare le passeggiate per curiosare nei suoi celeberrimi negozi. Non tanto in veste di acquirente, ma di vera e propria “cacciatrice” in fatto di formule commerciali innovative o idee da proporre ai nostri clienti.

La cure gourmande

Quello che ho notato immediatamente, e che ho visto recentemente premiare all’ultima edizione del Mapic di Cannes è il fenomeno di Abercrombie & Fitch, marchio americano del casual luxury conosciuto in tutto il mondo . Del “caso” A & F avevo già letto su riviste specializzate, ma vederlo con i miei occhi è stato tutt’altra cosa: file interminabili di ragazzini vestiti da testa ai piedi A&F che attendono di essere ammessi alla palazzina su Champs-Élysées che contiene lo store più ambito al mondo.

Lafayette organic

Potete non crederlo, ma passeggiando nelle vicinanze si avverte un profumo fortissimo nell’aria, come se una nuvola di sandalo, vetiver e cuoio vi avvolgesse completamente: ecco, anche la impertinente fragranza proviene dal negozio e contribuisce alla branding experience.

All’interno poi, il buio è protagonista assoluto e l’esposizione dei capi, indifferenziata per uomo e donna, è studiata per un allestimento verticale di colore, illuminata qua e là da spot di luce, il tutto giocato per ricreare l’atmosfera di una discoteca, volume della musica compreso.

Boucherie de la fontaine de Mars

Gli addetti alla vendita sono, come ben noto, selezionati in base alla loro avvenenza fisica e non lasciano dubbio sulla loro fisicità visto che sono a torso nudo. Le ragazzine fanno la fila fuori anche per farsi immortalare in una foto al fianco di uno o più di questi commessi-sexy. That’s marketing, man!

Ha attirato la mia curiosità anche il più grande store Sephora di Europa, 1300 mq di prodotti di cosmesi posizionato sul lato più trendy di  Champs-Élysées. Sono entrata con l’occhio “clinico” di chi vuole osservare il visual merchandising e l’atteggiamento degli addetti alla vendita: decisamente aggressive e agguerrite le commesse, propongono i prodotti in maniera molto istintuale e in pochi secondi potresti ritrovarti sommerso di prodotti nell’apposito shopper (lo stile non si discosta di molto dalla catena Footlocker, per intenderci).

Harry Cover - ortofrutta

Le gastronomie e i negozi di alimentari in genere hanno una cura per l’allestimento piuttosto spiccata, con grande e meticolosa attenzione dell’accostamento cromatico e della creazione delle atmosfere a tema. Ho notato che molti ortofrutta (come Harry Cover) puntavano sulla consegna a domicilio della merce, semplicemente chiamando il numero di telefono stampato anche sui tendaggi.

Le pasticcerie poi, sono il trionfo del glamour e del lusso, immerse come sono in un’atmosfera che ricorda molto più una gioielleria che non un negozio di alimentari, ad esempio quella di Pierre Hermè, ma ne potrei citare molte altre, fra cui merita una citazione  La cure gourmande, visual accattivante e tradizionale allo stesso tempo, con addetti alla vendita che allestiscono il grande banco centrale di ogni prelibatezza in bilico su piramidi golose e offrono ai clienti guanti e cestino in bambù per servirsi da soli.

Pierre Hermè

Interessante la formula del ristorante biologico “Lafayette organic” all’interno dei Magazzini Lafayette: un centinaio di mq razionalizzati e pulitissimi per ospitare prodotti rigorosamente “organic” e locali, serviti in mono porzioni da banco o self service nel banco frigo e consumabili in loco o da portare via.

Lafayette Organic

Anche in questo caso è l’occhio che la fa da padrone, oltre che naturalmente la dicitura “bio”: colori, texture e packaging davvero accattivanti per un target in continuo aumento.

Un’ultima nota meritano i ristoranti, alcuni dei quali, segnalati sulla guida Lonely Planet, erano dal punto di vista gastronomico con un buon rapporto qualità prezzo, ma dal punto di vista delle dimensioni e del rispetto delle più basilari norme degli spazi, da far rabbrividere. Locali piccolissimi, con cucina a vista (sarebbe meglio dire che i frigoriferi erano all’interno dello spazio del pranzo dei clienti)  decisamente da chiusura ausl. Tra tutti due nomi che ci sono piaciuti: Le potager du Marais, vicino al centre Pompidou e Au Grain de Folie, a Montmartre.

Giovedì prossimo Via d’Azeglio diventerà lo scenario di un laboratorio di promozione urbana dove si mostreranno soluzioni innovative per la valorizzazione di centri storici e aree commerciali o turistiche.

Il progetto Marketing Lab è promosso da INDIS con il supporto di Iscom group. L’iniziativa gode inoltre della collaborazione di Confcommercio Ascom Bologna, del Consorzio via D’Azeglio pedonale e di Banca di Bologna.

L’obiettivo è quello di presentare e contestualizzare in una specifica area urbana i più innovativi strumenti per la gestione delle aree urbane, al fine di offrire spunti e riferimenti replicabili in altri contesti.

Il Marketing Lab prevede un primo momento di riflessione comune con la presentazione degli strumenti operativi che in questa prima edizione  si concentreranno su monitoraggio, qualità urbana e vivibilità, city branding, comunicazione e promozione, nuove tecnologie ed eventi.

Nel Roadshow che seguirà in via D’Azeglio, si realizzerà una vera e propria performance di marketing urbano in cui si dimostrerà l’applicazione degli strumenti proposti.

“La fiducia è la capacità dell’impresa di mantenere le promesse”, lo ha detto Sandro Cataldo, Docente dell’Università Bocconi, introducendo una Tavola Rotonda  al 5° Consumer & Retail Summit, a cui Anna Lusa e io abbiamo partecipato presso la sede del Sole 24 Ore di Milano.

Innanzitutto ha corretto il titolo della tavola rotonda che moderava parlando di “crisi che prosegue“, mentre il titolo parlava di “fiducia per l’acquirente post-crisi …”

La tavola rotonda chiedeva il contributo di amministratori delegati di aziende di produzione e distribuzione sul tema del valore della marca e del ruolo della fiducia per l’acquirente, a seguito di un quadro ampio e articolato, presentato sul tema della discontinuità dei comportamenti d’acquisto e di consumo

Il quadro presentato in precedenza da una ricerca relazionata da Roberto Adami, metteva in evidenza la prevalenza di comportamenti razionali (attenzione al rapporto qualità/prezzo), il crescente utilizzo di internet (nella ricerca dei prodotti e servizi, più che negli acquisti on line), la propensione crescente a acquisto di prodotti a basso valore unitario e  aumento delle private label.

A livello aggregato le imprese si muovono in diversi modi; alcune cercano nuovi mercati in termini geografici, altre lavorano sulla struttura organizzativa, altre investono sulla comunicazione al consumatore o selezionano canali distributivi, infine si è detto, si investe in innovazione.

La ricetta per superare le difficoltà dovute ad una crisi economica che si sta riflettendo a tutti i livelli, non è facile. Nemmeno agli incontri del Summit sul Retail è emersa una posizione comune. C’è però un aspetto sul quale i vari attori sono convenuti. Se ne parla da anni, perché l’Italia è ormai da troppo tempo fanalino di coda, ed è investire in innovazione, ricerca, e sviluppo.

Nel settore del commercio, sia che si parli di dettaglio che di Grande Distribuzione, è possibile pensare a formule innovative così come a nuovi servizi da offrire ai consumatori per aumentare il suo livello di fidelizzazione.

All’estero ci sono delle novità, più o meno applicabili alla realtà italiana, che però possono comunque rappresentare delle suggestioni utili a mettere in moto un processo innovativo.

Per fidelizzare i propri clienti, Sainsbury, una catena di supermercati che opera in Gran Bretagna, offre consulenza medica all’interno dei propri punti vendita, in generale dove si trova una farmacia.

Rimaniamo in Gran Bretagna, a Londra, dove troviamo il primo People Supermarket, un negozio che funziona grazie al volontariato dei suoi soci che dedicano 4 ore al mese per il suo funzionamento. In questo modo, i prezzi sono nettamente più economici degli altri.

Sempre nel settore dei generi alimentari, Tesco Korea ha lanciato il suo Negozio virtuale nelle metropolitane di Seul, dove si trovano delle pareti virtuali che riproducono quelle dei supermercati, da cui è possibile ordinare i prodotti tramite il proprio smartphone con il QR Code. I prodotti sono consegnati direttamente a casa.

Sample Central è nato invece a Dubai, ma sta aprendo un primo punto vendita in Europa, a Budapest. Si tratta di uno spazio per promuovere e testare prodotti, servizi e innovazioni, basato sul Tryvertising, cioè “Try before you buy” (provare prima di comprare). I clienti sono membri che possono provare gratuitamente nuovi prodotti immessi nel mercato, in cambio della valutazione degli stessi che esprimeranno compilando un questionario on-line.

Altri punti vendita hanno voluto creare delle esperienze emozionali legate agli acquisti, come il M&M store di New York, oppure i punti vendita Shiseido in cui è possibile testare i prodotti anche in maniera virtuale.

Un distributore di mobili, per soddisfare le esigenze di personalizzazione dei clienti, ha indetto un concorso a premi per il migliore progettatore di ambienti.

Infine, citiamo un esempio di chi ha creato una propria community online per inglobare il fenomeno delle recensioni su TripAdvisor: si tratta della catena di alberghi Sheraton, che con l’iniziativa “Le storie più belle vanno condivise”, porta i propri clienti a raccontarsi online. Un esperimento che avrebbe contribuito ad accrescere notevolmente la fiducia nei confronti della catena di alberghi.

La lezione ai commercianti di Ozzano Emilia

Dodici dovevano essere e dodici sono stati. Il presidente e il vicepresidente del comitato commercianti hanno invitato tutti i componenti per email e nel giro di due settimane la data era confermata. Il luogo ce l’abbiamo messo noi, ospitandoli in una delle aule di informatica di Iscom Group. Hanno ascoltato la lezione in religioso silenzio, intervenendo solo alla fine della mia (lunghissima) introduzione. “Voglio dirvi perché sono molto felice di vedervi tutti qui” gli ho detto alla fine. “E’ dal 2007 che gestisco gruppi di commercianti per la realizzazione di portali web del commercio ed è la prima volta che non ho dovuto spiegare l’abc del computer da come si accende a come si aprono due pagine contemporaneamente sul browser. Vi sembra poco? Beh, non lo è. Ve l’assicuro” ho affermato con un ampio sorriso.

Anche nel commercio qualcosa si muove: lo sento. Fino a qualche tempo fa un commerciante che avesse dimestichezza con il pc era davvero una rarità. Più volte mi sono sentita dire: “A cosa serve essere su internet con il mio negozio? Io il pc non ce l’ho”.

I commercianti di Ozzano invece, promotori del portale web Ozzano Shopping erano preparati, informati e pronti a cogliere l’opportunità del web.

Non solo: la lezione che ho tenuto li ha introdotti alla gestione autonoma delle pagine del loro portale, cosa resa possibile dalla piattaforma Wordpress, totalmente gestibile anche da chi geek non è.

Ho parlato loro di come la passione per il loro mestiere (dalla sfoglina al barista, dal fotografo al macellaio) potesse diventare il vero “motore” del portale, che attraverso la loro esperienza avrebbero potuto comunicare gli aspetti più “di nicchia” della loro professione.

Da questo punto privilegiato di osservazione e considerando la mia esperienza passata posso concludere che ora i commercianti sono pronti a raccogliere la sfida del web e non parlo solo di giovani o intraprendenti imprenditori, ma mi riferisco a tutti i commercianti e gli artigiani, a qualsiasi categoria merceolgica appartengano.

Cominciamo a parlargli seriamente di Foursquare, Groupon e QR code. E’ arrivato il momento.

Si aprano le danze!

Sono stato di recente coinvolto in un comitato regionale per la semplificazione della normativa edilizia (Tavolo di Coordinamento Tecnico per le Politiche sul Governo del Territorio), presenti i rappresentanti delle associazioni, dei professionisti e degli enti locali della Regione.

Sperando di non divulgare segreti di stato sintetizzo le cose che mi hanno colpito della prima riunione:

• L’introduzione della SCIA, almeno in edilizia, non ha portato ad alcun cambiamento reale. La Regione si è premurata di fare una circolare per evidenziare in punti critici della nuova normativa, i comuni, in molti casi, non hanno nemmeno fatto la modulistica, i professionisti si sono guardati bene dall’assumersi responsabilità eccessive. Morale: alcune SCIA sono state presentate, ma più che altro per sbaglio.

• Da un’indagine svolta dalla regione, emerge che nella maggioranza casi le DIA controllate non risultano, per molteplici motivi, regolari. Questo non per la presenza di una classe di professionisti formata da incompetenti o da “furbetti”, ma per la complessità della normativa stessa (incertezza nella documentazione da presentare ecc.) e per la necessità di continui adeguamenti alle esigenze della committenza.

• D’altra parte la complessità delle normative appare inattaccabile, la sovrapposizione di normative nazionali generali e specifiche (ad es. antisismica) con discipline regionali di dettaglio rende complesso anche la realizzazione di cose all’apparenza semplici. Veniva ad esempio fatto notare che, a stretto rigore, la messa in opera di una struttura temporanea per più di 90 gg. dovrebbe essere supportata da un idoneo titolo edilizio. Per fortuna siamo in Italia e a nessuno viene in mente, ameno fino ad ora, di chiedere una DIA “per il tendone delle sagre”.

Peraltro nessuno contestava la necessità delle leggi e degli obblighi che da queste derivano, ma tutti (amministrazioni, professionisti ecc.) si lamentavano della fatica e dell’incertezza che avvolgevano il proprio lavoro. Si lotta contro un mostro tentacolare (la complessità) non voluto da nessuno, ma contro cui si poco si può fare.

Queste considerazioni mi hanno confermato nelle opinioni che avevo espresso in un precedente post, circa la complessità dei processi di semplificazione, ma mi hanno anche posto una domanda più radicale: perché facciamo così fatica, in Italia, a pensare che sia possibile semplificare la burocrazia?

Io credo che molto derivi dalla tendenza a considerare le norme come una cosa “intoccabile” e non come il frutto di scelte contingenti. Le norme servono per risolvere i problemi, ma i problemi cambiano nel tempo, alcuni scompaiono o perdono importanza, altri prendono il loro posto.

La semplificazione parte da un aggiornamento dell’insieme dei problemi da risolvere e dall’individuazione di priorità o di criticità emergenti. Naturalmente non è facile “eliminare” o “ridurre” un problema, ma occorre percepire che è necessario, perché altrimenti l’accumulo dei problemi rende ingestibile e  comunque troppo onerosa la complessità.

La crisi, partita da un livello finanziario, è entrata nell’economia reale. È diventata crisi dei consumi. Di fronte alle problematiche sorte, sia reali sia teoriche, si possono assumere due atteggiamenti contrapposti: consumo o non consumo. L’unica alternativa a questa visione in bianco e nero risulta essere la massima attenzione al prezzo.

Nel concreto, se pur sembrano sempre meno accettati comportamenti che sfociano nel consumo compulsivo o esasperato (si pensi alla riduzione del budget di spesa applicata anche da personaggi famosi, come Carlo d’Inghilterra…), non è immaginabile ritornare al passato, in un mondo di consumi sostanzialmente ridotti.

Il consumo mantiene un ruolo centrale. Ciò che è cambiato, e se ne parla da numerosi anni ormai, è il consumatore, che vuole rivestire un ruolo da protagonista: il consumattore, o consumautore, che ambisce a valorizzare sé stesso, i propri valori e le proprie relazioni anche attraverso il consumo.

Due declinazioni molto attuali di questo sono, da una parte, lo sviluppo del web 2.0 , che comporta un movimento informale di scambio di informazioni che spesso si intreccia con il mondo economico, dall’altra la volontà di effettuare scelte consapevoli di consumo, che si declinano in attenzione al riutilizzo e riciclo, in scelta di prodotti biologici, di provenienza certificata, equo-solidali o eco-compatibili.

Il fermento esistente è dimostrato dalla crescita costante di quanti consumano frequentemente prodotti biologici: secondo l’Osservatorio sugli Italiani e il benessere condotto da Gianpaolo Fabris, ora è una quota pari al 25% dei consumatori, il 5% in più rispetto a tre anni fa. In generale, è in aumento la considerazione dell’impatto ambientale dei consumi e dei comportamenti della vita quotidiana, visto che il 44% si giudica più attento rispetto ad un anno fa.

Anche le imprese si stanno accorgendo di questo crescente “spirito green”: il 63% di manager o imprenditori italiani dichiara di essere familiare con il concetto di sostenibilità sociale, ambientale ed economica, mentre il 51% è fortemente convinto che applicare una strategia di sostenibilità sia un obiettivo concreto di lungo periodo per la propria impresa (fonte SWG).

In tutto questo, le imprese del commercio, che rappresentano il punto di interfaccia finale dove prende vita la relazione tra cliente e impresa produttiva, quali scelte possono fare?

In particolare, come i piccoli commercianti possono inserirsi in questa corrente?

Per rispondere, bisogna prima di tutto tenere conto che una delle difficoltà principali incontrate dalle imprese è che l’ecosostenibilità ha dei costi. Non a caso, a impegnarsi concretamente in iniziative di carattere sociale o ambientale sono soprattutto le grandi imprese: tra chi ha più di 200 dipendenti, è il 74% a sostenere una strategia aziendale green, mentre tra le imprese con meno di 10 dipendenti tale quota di adesione scende al 30%.

Esistono tuttavia buone pratiche che le piccole imprese del commercio possono adottare, sia individualmente, sia tramite azioni di sistema, in collaborazione con gli Enti pubblici e Associazioni.

A livello nazionale, esistono iniziative come “Porta la sporta” , a cui possono aderire singole imprese, associazioni, Comuni, Province o Regioni, che promuove iniziative per educare a non usare i sacchetti di plastica, ma borse di tela e altri materiali che non inquinano l’ambiente.

Alcune realtà hanno poi adottato all’interno dei punti vendita distributori alla spina, con l’obiettivo di ridurre i rifiuti prodotti. Uno splendido esempio di questo sono le iniziative avviate a Capannori, un comune di 45 mila abitanti in provincia di Lucca. L’amministrazione comunale, nell’ambito dell’iniziativa “Rifiuti Zero 2020”, ha avviato una collaborazione con Confcommercio e Confesercenti per portare gli erogatori alla spina in numerosi punti vendita. Qui si trova l’elenco.

I risultati di questo approccio, oltre ad essere di beneficio per l’ambiente e i cittadini di Capannori, lo sono stati anche per la reputazione del comune, che ha goduto di una attenzione mediatica non indifferente.

Ora sono in molti a conoscere Capannori per le sue iniziative eco-sostenibili, grazie a numerosi programmi e telegiornali nazionali che si sono occupati di questa case history. Potete scegliere tra i video apparsi a Geo&Geo , Linea Verde, telegiornali locali e nazionali , Caterpillar ecc.

Risultati che dovrebbero mettere d’accordo anche gli eco-scettici sull’utilità di certe iniziative.

La rivoluzione di Facebook comincia lentamente a fare gola anche ai piccoli dettaglianti. Sono molti i casi di aziende commerciali che lo utilizzano (con alterne fortune) per la propria attività: negozi di abbigliamento che “reclutano” le proprie clienti per fotografarle con gli abiti dell’ultima collezione, oppure imprenditori illuminati che tentano di innovare un prodotto in crisi con una comunicazione di rottura, che avviene non più verso un potenziale cliente, ma verso un potenziale “amico”. Un amico di Facebook, ovviamente.

Facebook è una rivoluzione ma, come ho cercato di spiegare ieri al seminario di Lugo, provincia di Ravenna, il consumatore è comunque alla ricerca di informazioni, fa confronti tra prodotti, scambia suggerimenti, cerca la lealtà dell’informazione indipendente.

Quello che va messo in conto però è la continuità con cui necessariamente si curano le relazioni veicolate dalla rete. Essere quotidianamente alla ricerca del modo più efficace può diventare un mestiere vero e proprio, che impegna sia in termini di tempo che di energie. Troppo per un commerciante, forse.

Non considerare questo tipo di coinvolgimento fa si che, nella migliore delle ipotesi, si incominci l’impresa con tante aspettative di ritorno in termini di business che in realtà non si concretizzano, oppure, nella peggiore, nella vanificazione della web reputation alla ricerca della notorietà a tutti i costi.

Affidarsi a un consulente esterno può diventare una chance, egli può curare per il piccolo negozio al dettaglio tutte le fasi della comunicazione in rete con il proprio social circle, magari integrando tra loro gli strumenti che meglio si adattano all’impresa, a patto di instaurare con lui un rapporto dialogico e fortemente improntato sulla creatività, senza timori o resistenze.

Molti, infatti, se non tutti, i commercianti con cui ho avuto modo di parlare, mi hanno dato l’impressione di essere fortemente attratti dai numeri astronomici di Facebook, ma di essere ancora scettici rispetto alle modalità con cui approcciarsi ad esso in maniera efficace.

Il digital divide non aiuta di certo, così come la scarsa conoscenza del web in senso lato (i 16 milioni di utenti di Facebook in Italia sono in realtà poco più che neofiti del web): c’è ancora troppo sospetto verso un ambiente che permette di parlare con chiunque, senza filtri, a qualsiasi latitudine. Il costo zero dello strumento poi non convince fino in fondo. Paradossalmente gli strumenti tradizionali del “pago quindi pretendo (risultati)” trasmettono più sicurezza, e i piccoli commercianti sono frenati nell’approccio ai social network, diventando inesorabilmente followers piuttosto che pionieri del nuovo media.

Se la propria presenza sui social network si traduce nella replica delle modalità tradizionali di vendita, si rischia di far decadere rapidamente l’interesse del proprio social circle.

Al contrario, se questa modalità parte da un approccio low profile, che consiste in piccoli ma significativi interventi, in contenuti singolari, ai quali viene associato un volto, un expertise, una peculiarità di nicchia (diversa da caso a caso e riguardante il prodotto, il servizio o le persone che fanno parte dell’organizzazione), allora esiste la chance dell’apertura di un canale veramente efficace, che valorizzi anche ciò che tradizionalmente rimane solo una sensazione positiva, valevole al più di un passaparola limitato.

“Andiamo a fare un giro, a passeggiare e guardare le vetrine. Portiamo i bambini a giocare. Beviamo un caffè, i bambini mangiano un gelato. Scambiamo quattro chiacchiere, tanto si incontra sempre qualche conoscente. La musica rende lo shopping ancora più piacevole. È inverno, sì, ma in fin dei conti non si sente.

A sostenere che i centri commerciali rappresentano un nonluogo fu, prima di tutti, Marc Augé, ma ormai sono molti a impiegare il neologismo coniato dall’antropologo francese, e sempre con accezione negativa.

Riportando il discorso ad un livello meno narrativo, quello che ci si deve chiedere ormai è se ha senso barricarsi dietro i rimpianti per i tempi trascorsi, in cui erano le piazze dei centri storici a fungere da epicentro della vita di un paese.

Se è possibile che il modo di vivere i nonluoghi sia cambiato tanto radicalmente da far loro acquisire una dimensione di relazionalità inattesa. E se, infine, le contrapposizioni tra “centro storico” e “centro commerciale” o “outlet center”, siano state letteralmente scavalcate dai nuovi bisogni dei cittadini di oggi.

Forse è ora di vedere soltanto la realtà per come si presenta: la distribuzione moderna specializzata si sta gradualmente sostituendo alla distribuzione tradizionale dei centri storici. Ed è ora di adottare azioni concrete e urgenti per salvaguardare l’offerta commerciale dei centri storici.

Se ne sta parlando poco, ma il recepimento della nuova direttiva europea dei servizi cambia molte cose nel “governo” delle attività terziarie (commercio, pubblici esercizi, artigianato, agenti, ecc.).

Fino ad oggi le attività di servizi in Italia sono state oggetto di numerosi vincoli basati su alcuni strumenti:

• il rilascio di autorizzazioni, basate sul possesso di una serie di pre-requisiti per l’apertura dell’attività.

• il contingentamento delle licenze, basato su criteri economici (tot consumatori/tot licenze), o di distanze (non meno di tot metri tra un’attività e l’altra).

• il superamento di un esame (che dava accesso ad albi, ruoli e quant’altro)

Per quanto questo meccanismo, creato prima degli anni ’70, sia nel tempo stato modificato, riducendo nel tempo molti vincoli, è rimasto sostanzialmente in vigore almeno nelle sue linee generali. Soprattutto è rimasto nella mentalità di molti (politici, operatori, associazioni) l’idea che il pubblico deve avere un “controllo” su queste attività.

Da oggi, o meglio da ieri, con il recepimento della direttiva europea Bolkestein o direttiva sui servizi, questi criteri sono d’un tratto superati e non più attuali, l’unico limite all’apertura di attività è la presenza di un “interesse generale” ben definito e dimostrabile. Questo pone, o dovrebbe porre, alcune domande.

Cosa dobbiamo liberalizzare e cosa continuare a controllare?

Con quali strumenti il pubblico può incidere sullo sviluppo delle attività commerciali e di servizio?

Invece di tentare di rispondere a queste domande oggi molti tentano di “salvare il salvabile” cercando di aggirare le normative europee.

A mio parere è un tentativo vano perché ormai è la realtà ad essere mutata. Ad esempio non viviamo più in un mondo in crescita quantitativa, anche prima della crisi, e questo riduce l’efficacia del contingentamento delle licenze. Le conoscenze evolvono rapidamente e non basta un titolo  per garantire la professionalità di un operatore.

Chissà se qualcuno comincerà a porsi le domande giuste e ad azzardare qualche risposta.

Nell’ambito della ristorazione abbiamo osservato che tre sono i macrotrend emergenti:

• il “su misura”
• la nuova socialità
• il modello “trust your customers”

Ma vediamo di spiegare meglio i concetti con tre nuove formule viste in giro per il mondo.

Come caso emblematico per la ristorazione su misura scopriamo la nascita in California del Pomme bebè bar, ovvero un bar solo per i bambini, dove pappe e frullati sono scrupolosamente biologici e serviti in miniporzioni al bancone del bar su coloratissimi seggioloni girevoli.

La qualità e la freschezza del cibo di Pomme Bébé (ordinabile anche online), è quindi la base per convincere le mamme della salute dei piatti proposti ai bambini. I menù, rigorosamente composti da cibi basati sul concetto della stagionalità, sono realizzati cuocendo gli alimenti a temperature non troppo elevate, affinché le proprietà degli alimenti rimangano qualitativamente ottimali.

Il concetto della formula è quindi: fatto come te lo preparerebbe la mamma a casa, con amore e rispetto della materia prima, con in più la possibilità di un luogo di incontro, gioco e passatempo per mamme e bambini.

Le persone hanno poi sempre più bisogno di ritrovarsi al di fuori della propria abitazione in uno spazio che in tutto e per tutto riproduca alcuni elementi tipici della vita casalinga. Seguendo il macrotrend di questa nuova socialità è nata in Francia la catena di punti vendita Alice delice, luoghi dove alla tradizionale vendita di prodotti alimentari pret-a-porter come the, infusi, cioccolate, utensili e libri di cucina, è stata integrata l’atmosfera di casa, attraverso un’apposita e fornitissima cucina dove, se vogliono, i clienti possono cucinare per gli amici o frequentare veloci corsi a tema.

Un luogo di ritrovo ribattezzato con l’invitante nome di “spazio complice”, che si propone di diventare l’ estensione della propria casa fuori di casa, dove scambiare pareri e consigli sulla passione comune per il cibo e la gastronomia.

Infine, il terzo macrotrend: scopro con sorpresa essere nato da un’idea di uno dei miei gruppi musicali preferiti: i Radiohead. Tre anni fa uscì in effetti il loro ottavo disco intitolato In Rainbows. Ebbene, i quattro di Oxford, in epoca di polemiche sulla scarsità di vendite di dischi e il download selvaggio con metodi peer to peer, si inventarono una formula geniale anche se apparentemente rischiosa: lasciare la libertà ai propri fan di scaricare liberamente il loro disco dalla rete (e non venderlo nei negozi di dischi). Gli ascoltatori avevano la possibilità di scaricarlo in maniera completamente gratuita oppure donare quello che ritenevano più giusto. Fu un successo tale da diventare modello per una nuova modalità di interazione con i propri clienti: il cosiddetto trust your customers.

Avere fiducia nei propri clienti è un modo per farli sentire importanti, sicuri del fatto di ricevere un prodotto e un servizio di sicuro ottimale, visto che chi lo offre vuole che sia tu, alla fine, a fare il prezzo.

Qualcuno l’ha chiamato neuromarketing (poiché sentire che qualcuno si fida di noi rilascia nel corpo ossitocina, sostanza che ci fa stare bene), ma senza dilungarci in spiegazioni troppo complicate passiamo al caso “trust your customers” fra i ristoranti nel mondo. Il primo che nelle sere di mercoledì e giovedì ha lasciato la libertà di conto ai propri clienti è stato il ristorante “Penn Central” a Poole, città di centomila abitanti a sud-ovesti di Londra.

Ma il modello è stato talmente apprezzato da far nascere non solo i ristoranti paghi-quanto-vuoi ma anche forni, come il “City bakery Cafè” in Canada, oppure addirittura il ristorante senza cibo, il BYOF, Bring Your Own Food, cioé Porta da casa il tuo cibo e mangialo qui. Ma questo l’aveva già inventato l’Osteria del Sole a Bologna!