La cure gourmande

Quello che ho notato immediatamente, e che ho visto recentemente premiare all’ultima edizione del Mapic di Cannes è il fenomeno di Abercrombie & Fitch, marchio americano del casual luxury conosciuto in tutto il mondo . Del “caso” A & F avevo già letto su riviste specializzate, ma vederlo con i miei occhi è stato tutt’altra cosa: file interminabili di ragazzini vestiti da testa ai piedi A&F che attendono di essere ammessi alla palazzina su Champs-Élysées che contiene lo store più ambito al mondo.

Lafayette organic

Potete non crederlo, ma passeggiando nelle vicinanze si avverte un profumo fortissimo nell’aria, come se una nuvola di sandalo, vetiver e cuoio vi avvolgesse completamente: ecco, anche la impertinente fragranza proviene dal negozio e contribuisce alla branding experience.

All’interno poi, il buio è protagonista assoluto e l’esposizione dei capi, indifferenziata per uomo e donna, è studiata per un allestimento verticale di colore, illuminata qua e là da spot di luce, il tutto giocato per ricreare l’atmosfera di una discoteca, volume della musica compreso.

Boucherie de la fontaine de Mars

Gli addetti alla vendita sono, come ben noto, selezionati in base alla loro avvenenza fisica e non lasciano dubbio sulla loro fisicità visto che sono a torso nudo. Le ragazzine fanno la fila fuori anche per farsi immortalare in una foto al fianco di uno o più di questi commessi-sexy. That’s marketing, man!

Ha attirato la mia curiosità anche il più grande store Sephora di Europa, 1300 mq di prodotti di cosmesi posizionato sul lato più trendy di  Champs-Élysées. Sono entrata con l’occhio “clinico” di chi vuole osservare il visual merchandising e l’atteggiamento degli addetti alla vendita: decisamente aggressive e agguerrite le commesse, propongono i prodotti in maniera molto istintuale e in pochi secondi potresti ritrovarti sommerso di prodotti nell’apposito shopper (lo stile non si discosta di molto dalla catena Footlocker, per intenderci).

Harry Cover - ortofrutta

Le gastronomie e i negozi di alimentari in genere hanno una cura per l’allestimento piuttosto spiccata, con grande e meticolosa attenzione dell’accostamento cromatico e della creazione delle atmosfere a tema. Ho notato che molti ortofrutta (come Harry Cover) puntavano sulla consegna a domicilio della merce, semplicemente chiamando il numero di telefono stampato anche sui tendaggi.

Le pasticcerie poi, sono il trionfo del glamour e del lusso, immerse come sono in un’atmosfera che ricorda molto più una gioielleria che non un negozio di alimentari, ad esempio quella di Pierre Hermè, ma ne potrei citare molte altre, fra cui merita una citazione  La cure gourmande, visual accattivante e tradizionale allo stesso tempo, con addetti alla vendita che allestiscono il grande banco centrale di ogni prelibatezza in bilico su piramidi golose e offrono ai clienti guanti e cestino in bambù per servirsi da soli.

Pierre Hermè

Interessante la formula del ristorante biologico “Lafayette organic” all’interno dei Magazzini Lafayette: un centinaio di mq razionalizzati e pulitissimi per ospitare prodotti rigorosamente “organic” e locali, serviti in mono porzioni da banco o self service nel banco frigo e consumabili in loco o da portare via.

Lafayette Organic

Anche in questo caso è l’occhio che la fa da padrone, oltre che naturalmente la dicitura “bio”: colori, texture e packaging davvero accattivanti per un target in continuo aumento.

Un’ultima nota meritano i ristoranti, alcuni dei quali, segnalati sulla guida Lonely Planet, erano dal punto di vista gastronomico con un buon rapporto qualità prezzo, ma dal punto di vista delle dimensioni e del rispetto delle più basilari norme degli spazi, da far rabbrividere. Locali piccolissimi, con cucina a vista (sarebbe meglio dire che i frigoriferi erano all’interno dello spazio del pranzo dei clienti)  decisamente da chiusura ausl. Tra tutti due nomi che ci sono piaciuti: Le potager du Marais, vicino al centre Pompidou e Au Grain de Folie, a Montmartre.

La lezione ai commercianti di Ozzano Emilia

Dodici dovevano essere e dodici sono stati. Il presidente e il vicepresidente del comitato commercianti hanno invitato tutti i componenti per email e nel giro di due settimane la data era confermata. Il luogo ce l’abbiamo messo noi, ospitandoli in una delle aule di informatica di Iscom Group. Hanno ascoltato la lezione in religioso silenzio, intervenendo solo alla fine della mia (lunghissima) introduzione. “Voglio dirvi perché sono molto felice di vedervi tutti qui” gli ho detto alla fine. “E’ dal 2007 che gestisco gruppi di commercianti per la realizzazione di portali web del commercio ed è la prima volta che non ho dovuto spiegare l’abc del computer da come si accende a come si aprono due pagine contemporaneamente sul browser. Vi sembra poco? Beh, non lo è. Ve l’assicuro” ho affermato con un ampio sorriso.

Anche nel commercio qualcosa si muove: lo sento. Fino a qualche tempo fa un commerciante che avesse dimestichezza con il pc era davvero una rarità. Più volte mi sono sentita dire: “A cosa serve essere su internet con il mio negozio? Io il pc non ce l’ho”.

I commercianti di Ozzano invece, promotori del portale web Ozzano Shopping erano preparati, informati e pronti a cogliere l’opportunità del web.

Non solo: la lezione che ho tenuto li ha introdotti alla gestione autonoma delle pagine del loro portale, cosa resa possibile dalla piattaforma Wordpress, totalmente gestibile anche da chi geek non è.

Ho parlato loro di come la passione per il loro mestiere (dalla sfoglina al barista, dal fotografo al macellaio) potesse diventare il vero “motore” del portale, che attraverso la loro esperienza avrebbero potuto comunicare gli aspetti più “di nicchia” della loro professione.

Da questo punto privilegiato di osservazione e considerando la mia esperienza passata posso concludere che ora i commercianti sono pronti a raccogliere la sfida del web e non parlo solo di giovani o intraprendenti imprenditori, ma mi riferisco a tutti i commercianti e gli artigiani, a qualsiasi categoria merceolgica appartengano.

Cominciamo a parlargli seriamente di Foursquare, Groupon e QR code. E’ arrivato il momento.

Si aprano le danze!

Qui potete vedere tutta la rassegna stampa da marzo a luglio.

Un grande GRAZIE a tutte le testate che ci hanno intervistato.

Children’s tour – Rassegna stampa 2011

]]> http://www.linkassociati.it/2011/07/29/childrens-tour-tutta-la-rassegna-stampa/feed/ 0 http://www.linkassociati.it/2010/12/21/trend-consumi-2011/ http://www.linkassociati.it/2010/12/21/trend-consumi-2011/#comments Tue, 21 Dec 2010 09:09:11 +0000 Barbara Bacchelli http://www.linkassociati.it/?p=929 Ho letto con estremo interesse lo studio intitolato “11 crucial consumer trends for 2011” e l’ho trovato perfetto per concludere l’anno con il tradizionale post sulle tendenze in atto per quanto riguarda l’evoluzione dei consumi.

Invece di 11 io ne analizzerò 4, sia perché mi sembrano le più simboliche, sia perché meglio si adattano al mercato italiano.

Trend #1: La menzione sociale

L’Italia è il paese al mondo dove in proporzione ci sono più iscritti a Facebook. Nessun altro social network ha ottenuto così tanto successo nel nostro Paese. E in noi consumatori italiani la parola partecipazione riguarda sempre più spesso una forma di condivisione e socializzazione delle esperienze.

Nascono così nuove applicazioni location-aware (in grado cioè di localizzarsi su una mappa di Google e nello stesso tempo essere informati della localizzazione dei propri amici e dei luoghi d’interesse turistico o commerciale nelle vicinanze), che incentivano a provare nuovi luoghi, sperimentare situazioni inedite, fino alla costruzione di campagne che offrono gadget o premi, in una sorta di engagement (reclutamento) sociale continuamente alimentato dagli appuntamenti e dagli eventi a cui si partecipa.

Un punto che mi pare da sottolineare è anche il cambiamento del contenuto della parola “evento”, che ha ritrovato il suo significato originario di accadimento: è tale perciò anche recarsi in pasticceria, al forno sotto casa, in stazione, alle poste. Le potenzialità di engagement sono quindi dovunque possibili, occorre solo creatività.

In particolare tra le applicazioni più interessanti vi parlo di Shopkick. E’ un’applicazione che va al di là del check-in per premiare i consumatori che effettivamente entrano in un negozio. L’app gratuita Shopkick dispensa dei “kickbucks”, cioè punti ricompensa per una serie di azioni di consumo, compreso il singolo  check-in o la semplice prossimità del negozio, con premi aggiuntivi se gli utenti usano i loro telefonini per la scansione dei prodotti presi dagli scaffali. I kickbucks possono essere convertiti in gift card, crediti Facebook, iPads, download di musica, donazioni a cause benefiche e altro ancora.

Trend #2: Da local a global e ritorno

Altra tendenza in atto è lo sviluppo di prodotti pensati per i mercati emergenti, con caratteristiche che fino a qualche tempo fa potevano non sembrare adatte alle nostre economie ma che, per effetto della crisi economica, diventano potenzialmente appetibili anche per il lancio in mercati maturi come l’Europa e l’America Settentrionale.

Ad esempio abbiamo trovato geniale l’idea Tune Hotels del pay-as-you-use, che potete vedere in questo video. La catena è nata in Malesia e Indonesia ma pensiamo che presto la vedremo anche altrove tanto è in linea con la tendenza del no cost nel settore turistico.

Il concetto è semplice: cosa vuole per prima cosa chi sceglie un albergo? Dormire comodamente su un letto a 5 stelle in un luogo economico, comodo al centro delle città o ai servizi di trasporto. Tutto il resto (wi-fi, aria condizionata, Tv ad alta definizione, piscina ecc.) è a pagamento. Alta qualità dell’offerta base e ogni extra a pagamento quindi, esattamente come fanno le compagnie aeree come Ryan Air, Easyjet ecc. Lo slogan “5 stars seeling experience at a one star price” la dice lunga.

Trend #3: Giocare d’anticipo

Così come i consumatori sono sempre più trasparenti anche le aziende stanno diventando sempre più cristalline. Invece di dover attendere, passivamente, fino a quando l’azienda sarà scelta dai consumatori, le marche sono sempre più decise a vedere, interpretare e soddisfare anche le intenzioni di acquisto dei consumatori.

Un modello di business innovativo che capovolge il processo di acquisto è  ad esempio I Move You, un servizio online che permette agli utenti di dichiarare pubblicamente la loro intenzione di fare qualcosa (come andare a correre, terminare il loro lavoro scolastico, ma anche comprare qualcosa ecc) e sfidare gli amici a fare lo stesso. Gli utenti sono in grado di loggarsi via Twitter o Facebook, fare una dichiarazione di attività e sfidare gli altri a fare altrettanto. La premessa è ovvia: se un compito è reso di pubblico dominio di solito sarà più probabile che l’utente lo porti a termine.

Trend #4: La Pandemia sul Prezzo

Non è una novità che i consumatori siano attenti alle offerte speciali e agli sconti, ma le nuove tecnologie e l’ampliamento dei servizi indicano che il 2011 sarà l’anno in cui ci saranno diverse modifiche sul modo in cui si fanno i prezzi:

La connettività always-on sta cambiando abitudini di spesa dei consumatori in una miriade di modi. In primo luogo più a lungo i consumatori sono connessi e più possono cogliere (e diffondere sulle reti sociali) nuove offerte on-line.

Sempre più spesso i consumatori faranno parte di reti esclusive o gruppi che ricevono offerte speciali o su misura per loro (vedi i discount ad hoc di Yoox, Kiko, BuyVip ad esempio).
I dispositivi mobili consentono sempre più ai consumatori di trovare o ricevere offerte dinamiche dal punto di vendita, o per confrontare i prezzi on-line. Ad esempio Amazon.com ha appena rilasciato un’applicazione per iPhone che permette agli utenti di confrontare i prezzi attraverso la scansione del codice a barre del prodotto, semplicemente inviando una fotografia.
Le marche risponderanno con una serie di modelli di business innovativi e strategie di prezzo flessibili, ad esempio:

• Gruppi di acquisto. I due miliardi di consumatori online possono esercitare il loro potere d’acquisto collettivo, aiutati dai numerosi servizi e reti sociali che rendono semplice più che mai il modo per organizzarsi e agire. I servizi web di questo tipo stanno nascendo ovunque, da GoNabit (che copre i mercati arabi come il Kuwait e Dubai), a Big Lion (Russia) e Daily Deal (Germania). Consideriamo che nell’ottobre 2010 Walmart ha riservato al proprio gruppo di Facebook un’offerta che si sarebbe attivata solo se avesse ricevuto i 5000 “mi piace” entro 24 ore. Inutile dire che l’offerta si sia attivata.

• Vendita ai membri. Il vecchio formato ‘club’ acquista una nuova prospettiva online, dove la long tail delle comunità di nicchia prospera. Un servizio fruibile solo su invito aumenta l’esclusività percepita e i consumatori di questo a-world-apart godono gli aspetti sociali dello shopping, mentre i marchi possono offrire  prezzi ridotti a piccoli gruppi. I grandi designer sono stati tra i primi ad proporre gamme fortemente scontate per gruppi selezionati, attraverso siti come vente-privee.com, Gilt Groupe e iDeeli ma le vendite ai soli membri si stanno ora espandendo anche ad altri settori, come i viaggi (Jetsetter) e i mobili per la casa (One Kings Lane).

• Vendite Lampo. Le offerte a tempo limitato incoraggiano gli acquisti d’impulso. Limitando il tempo a disposizione, le marche sono in grado di smaltire velocemente scorte in eccesso di merce. DellOutlet e Threadless hanno riscontrato un grande successo con vendite flash su Twitter, e sono nati recentemente servizi come Yipit e MyNines che aggregano tutte le offerte di questo tipo.

• Sconti locali. Un numero sempre maggiore di consumatori sono in grado di trasmettere la loro ubicazione, sia pubblicamente tramite Facebook, Twitter o altri servizi dedicati. I marchi possono quindi dedicare offerte ad hoc per ai consumatori presenti nel punto di vendita. Questi possono essere i premi per l’esecuzione di determinate azioni (ad esempio Checkpoints), promozioni geolocalizzate (PlaceCast), o semplicemente applicazioni geo-abilitate come Vouchercloud. Infatti, nonostante l’hype (crescente interesse) intorno a servizi di check-in come Foursquare, i marchi B2C stanno scoprendo che il modo migliore per incentivare i clienti è quello di proporre loro offerte dedicate.

• Prezzi dinamici. Tradizionalmente praticata dalle compagnie aeree, ora anche altri settori hanno la possibilità di sperimentare modelli innovativi di pricing dinamico, come la statunitense Off and Away, che mette all’asta camere d’albergo, e Swoopo, il sito dove ogni offerta fatta in più estende il periodo di tempo dell’asta.

Se in Italia si assiste ancora a diverse resistenze ad accettare il web come uno degli strumenti principali per la veicolazione per lo storytelling di un’azienda, di un prodotto per non parlare delle forme di conversazione tra azienda e consumatori, ancora di più questa tesi posso affermarla con certezza per il settore dove quotidianamente ho contatti e relazioni: il piccolo commercio.

I commercianti, infatti, sono piuttosto restii a pensare che il canale web sia indicato per potenziare e incrementare il bacino di influenza della propria attività, per raccontarsi e raccontare  la propria storia e la propria esperienza.

Termini come geomarketing e social media applicati ai singoli negozi sono ancora un miraggio per pochi e, aspetto non secondario, non c’è ancora un metodo unico e coordinato per promuoversi con risultati tangibili.

Noi ci stiamo provando in tre comuni della provincia di Bologna: nel 2007 è nato Castel Maggiore Shopping, che riunisce ben 130 tra negozi e artigiani riuniti insieme sotto un unico brand e coordinati per ciò che riguarda la comunicazione integrata e le azioni di marketing diretto. Nel 2009 siamo riusciti a coinvolgere anche gli studenti dell’Istituto Keynes di Castel Maggiore per realizzazione di un blog studentesco che attivamente coinvolgesse i commercianti e svolgesse il ruolo di redazione del portale.

Sempre nel 2009 è stata la volta di Persiceto in Shopping, che coinvolge attivamente i commercianti di San Giovanni in Persiceto e realizza diverse manifestazioni, che hanno ampio successo realizzate in collaborazione con l’attivissima Proloco cittadina. Ai commercianti abbiamo dato supporto informatico, realizzato locandine e vetrofanie per identificare i negozi aderenti, attivato la pagina di Facebook che quotidianamente è la via privilegiata per comunicare eventi, concorsi, foto dei singoli prodotti in vendita ecc.

Ora, con i commercianti della Valle dell’Idice, composta da San Lazzaro di Savena, Castenaso e Ozzano Emilia, nascerà Valle dell’Idice Shopping (di cui qui vedete in anteprima il logo), progetto ancor più ambizioso perché vuole riunire non solo i commercianti di un singolo territorio, ma tutti i negozianti dei tre comuni della pianura bolognese.

Sono progetti piuttosto complessi, soprattutto per ciò che riguarda il coordinamento interno di tutti i commercianti che partecipano al portale.

I comitati degli operatori sono spesso composti da commercianti volenterosi e dinamici che hanno la funzione di referenti per le informazioni riguardanti gli eventi e le manifestazioni che si svolgono nel comune (nel caso di san lazzaro e castel maggiore sono direttamente le istituzioni stesse che ci informano tempestivamente degli eventi che si realizzano in città, sia quelli a scopo commerciale che non).

Infine ogni commerciante ha uno spazio a sua completa disposizione dove poter inserire volantini promozionali, immagini e ulteriori informazioni per caratterizzare il proprio spazio sul portale.

Ma quali sono gli ingredienti affinché questi portali siano ben di più delle Yellow pages di un territorio? A mio parere gli elementi di successo sono tre:

1.       Un comitato degli operatori veramente coeso e disposto a promuovere l’interezza e l’attrattività di tutto il territorio cittadino invece che la singola attività, con la convinzione cioè che la compartecipazione fortifica il territorio nel suo insieme, aumenta la risonanza in un’ottica multicanale e diventa la vera forza di ogni singola attività commerciale;

2.       Un’associazione di categoria dinamica  che colga in maniera tempestiva le opportunità che i nuovi media mettono a disposizione e li metta a disposizione dei commercianti in un pacchetto di servizi che sia veramente di supporto all’attività di ogni singolo associato;

3.       Un’istituzione cittadina che partecipa attivamente al progetto e parallelamente ad esso organizza manifestazioni ed eventi che contribuiscano a vivacizzare l’area e arricchiscano di proposte culturali e non il proprio territorio.

Senza questi tre requisiti ogni iniziativa, per quanto dotata di mezzi tecnologici avanzati, è destinata a costruire “scatole vuote”, che deludono il cliente e il commerciante e di sicuro non aggiungono niente ai singoli siti web degli operatori commerciali.

Ci piacerebbe proseguire il discorso in uno dei prossimi post, magari raccontandovi il rapporto tra i commercianti e i social network. Oppure aspettiamo i vostri commenti per capire quali argomenti vorreste trattare intorno a questo tema.

In sintesi Amazon.com offrirà ora ai propri utenti una pagina in cui i consumatori interessati a un determinato prodotto vedranno in tempo reale le raccomandazioni che i propri amici hanno dato su di esso e otterranno inoltre notifiche nel giorno in cui un amici compiono gli anni e  suggerimenti su cosa comprare loro.

La  partnership tra Amazon e Facebook potrebbe indebolire non poco l’uso dei motori di ricerca nel mercato dell’e-commerce, ovviamente sottraendo utenti al primo fra tutti, Google. Infatti, se i consumatori saranno influenzati dai propri amici di Facebook prima di cercare informazioni sulla nuova macchina fotografica da comprare o sulle performance dell’ultimo notebook, allora  potrebbero bypassare Google del tutto, con effetti notevoli sul pay-per-click e tutte le strategie di posizionamento.

Inoltre, viene il sospetto che un accordo del genere sia strategico per Facebook anche per il tracciamento dei gusti dei consumatori, aspetto questo che finora non era mai stato (apertamente) analizzato.

Incrociare i gusti dei clienti con gli effettivi acquisti rimette al centro il discorso sulla misurabilità del ROI sul web, ma soprattutto la possibilità di tracciare i comportamenti di acquisto in relazione alle raccomandazioni social che il consumatore riceve. In altre parole il tasso di conversione del pulsante “like” che noi tutti clicchiamo sarà verificabile e quantificabile.

Si prospetta sempre di più un futuro in cui i social network saranno non solo il centro delle conversazioni e delle emozioni, ma anche il passaggio necessario per le azioni, mentre i motori di ricerca, se non trovano partnership di questo tipo (Google sta rispondendo con il gaming) saranno veicolo soprattutto per  ricerche, studi e contributi multimediali di approfondimento.

Un futuro in cui il consumatore non cercherà più (o cercherà sempre meno) su blog, forum e motori di ricerca per informarsi sul prodotto, sull’azienda che vi è alle spalle, sull’affidabilità o sulle modalità di utilizzo, ma riuscirà in brevissimo tempo, grazie al suo social circle, a costruire un volume di informazioni tali da permettere una scelta consapevole e, aspetto non secondario, facilmente quantificabile per i brand.

Che cosa ho visto? Ho visto soprattutto giovani menti, fresche e entusiaste, che si confrontavano su diversi temi, tutti incentrati sulle reali peculiarità di Bologna e sulle modalità più efficaci per promuoverla onlife e offline.

Interessantissimo a mio parere l’intervento di Alberto Cottica di Kublai, un progetto promosso dal Dipartimento per le politiche del Ministero dello sviluppo economico che ha l’arduo e affascinante compito di colmare un gap che nelle nostre esperienze di marketing territoriale abbiamo diverse volte riscontrato sul campo: il complesso e farraginoso rapporto tra i “creativi”, coloro cioè in grado di organizzare eventi, manifestazioni, festival ecc. determinanti per animare la città e renderla attrattiva e vivace, e coloro che invece si occupano della selezione e del finanziamento degli eventi (siano esse istituzioni pubbliche o private, stakeholders coinvolti a vario titolo ecc.).

Spesso infatti  l’animazione delle città non tiene conto dei contributi che  potrebbero  dare, ad esempio, direttori di festival di nicchia, piuttosto che designer, artisti, musicisti, stilisti ecc.

Questo perchè? Quelli di Kublai (e anche noi) si sono accorti che molto dipende da come i progetti vengono costruiti, da quali soggetti sono coinvolti e dalle modalità più efficaci che rendendo il progetto creativo attrattivo a 360° (per i curatori, per gli artisti, per i finanziatori e, dulcis in fundo, per residenti e turisti).

Questa iniziativa a mio avviso colma effettivamente quella che possiamo chiamare scarsa comunicabilità tra soggetti  che , verosimilmente  hanno interessi, obiettivi e risorse diverse. Ma ciò non significa che forme di collaborazione non possano essere fruttuosamente intraprese. Iniziative come quella di Cottica e il suo team pare proprio funzionino perchè realizzano un collegamento culturalmente arricchito che traduce ciò che il creativo ha progettato in piani economicamente e dialetticamente ineccepibili per gli stakeholders.

Chi può beneficiare di un interlocutore di questo tipo? Di sicuro i finanziatori, che sulla base di progetti ben progettati (con precisa indicazione delle risorse economiche necessarie, business plan ecc.) possono contare su una struttura solidamente costruita e presentabile anche ad ulteriori partner; le città, che beneficiano di progetti altamente qualificanti per il territorio e aumentando quindi l’attrattività potenziale (sia per quanto riguarda l’attrattività turistica sia per la polarità economica); ed infine quelli che definiremo genericamente “artisti”, professionisti cioè che spesso faticano a vedere implementate le loro (seppur brillanti) idee.

Concludo con una frase di Richard Florida, guru delle città creative: “Today the terms of competition revolve around a central axis: a nation’s ability to mobilize, attract, and retain human creative talent. Every key dimension of economic leadership, from manifacturing excellence to scientific and technological advancement, will depend on this ability.” (tratto da “The flight of the creative class”, 2006).

Bologna ha molte potenzialità in questo senso. Guardate qui

]]> http://www.linkassociati.it/2010/06/16/bologna-e-il-marketing-territoriale-a-tempo-di-musica-e-web-2-0/feed/ 0 http://www.linkassociati.it/2010/06/08/personal-branding-e-brand-gli-scenari-coincidono/ http://www.linkassociati.it/2010/06/08/personal-branding-e-brand-gli-scenari-coincidono/#comments Tue, 08 Jun 2010 09:36:23 +0000 Barbara Bacchelli http://www.linkassociati.it/?p=586 La prima fila è delle persone. Ma l’enfasi sulle persone, o meglio sulle risorse umane come valore strategico per le aziende, non è un concetto particolarmente nuovo, lo è invece quello di costruire un brand sulla persona. Ma la brandizzazione delle persone produce effetti positivi per le aziende? E in che termini si possono usare i benefici del “brand con un volto umano”?

Non si sta parlando dei polli firmati a uno a uno da Giovanni Amadori, ma di un metodo che è diventato valido soprattutto per i giovani. No way out. Di sicuro il personal branding mette sul piatto un concetto quasi sconosciuto in Italia (che sostengo a rischio di dare a questo post un taglio moralizzatore): il merito personale. I più capaci e quelli che meglio si ritagliano il loro posto al sole emergono.

Mi diceva un amico: “se io sono il più bravo a fare la punta alle matite e mi metto a fare tutorial su youtube, vengo contattato dalla stampa ogni qualvolta serva l’opinione dell’appuntatore di matite e così, intervento dopo intervento, barcamp dopo barcamp, intesso relazioni, contatti, scambio hashtag e retweet con i relativi partecipanti e acquisto expertise”.  A parte la scelta paradossale la realtà non si allontana molto da questo esempio.

L’iter del personal brander infatti è più o meno questo:

1. Leggo, leggo, leggo, poi intreccio relazioni e commento i post altrui,
2. prendo appunti, conservo link e articoli interessanti con de.li.cious (o simili),
3. seguo persone/aziende interessanti attraverso Google reader,
4. monitoro parole chiave attraverso Google alert,
5. tengo traccia dei progetti e degli interventi con Twitter,
6. contatto interlocutori chiave per avere un loro parere, nella logica della wikicrazia.

Poi, dico la mia (in maniera asincrona).

Liberamente e quotidianamente: sui blog, forum e community.

Se sono conosciuto sul web comincio a prendere spunti in giro e magari chiedo la collaborazione di altri blogger (ho visto casi realmente partecipativi).

Rilascio sul blog il mio libro (o una buona presentazione su slide share)  in versione completamente scaricabile e gratuita, così  il mio nome comincia a girare, magari vengo invitato a barcamp, convegni, fiere per dare il mio contributo, la mia personale visione di esperto.

Ritagliarsi una nicchia è perciò l’imperativo per il personal brander, trovare uno spazio ancora incolmato che mi renda indispensabile come opinion leader, affidabile ma aperto e facilmente contattabile.

Ma fino a che punto? Fino a quando l’azienda che sta dietro l’avatar (se c’è un’azienda dietro) approfitterà di questa popolarità individuale? E di conseguenza: i brand hanno perso di identità?

Di sicuro è pervasivo il concetto di individuo, ma come non fare sfociare questo in egotismo?

Allora, forse, è arrivato il momento di tirare le fila del discorso definendo alcune linee di orientamento, valevoli nei settori in cui il personal branding funziona:

1 – il brand aziendale scomparirà? La sua identità no, ma di sicuro la geolocalizzazione definirà sempre di più i confini dell’azione del personal branding, a beneficio dei luoghi dove le persone vivono, lavorano, si relazionano e dove possono spendere la loro personal brand, altrove difficilmente replicabile. E il brand avrà il vantaggio non piccolo di adattare attraverso il personal branding la propria immagine locale (compresa l’organizzazione di eventi, comunicazione, marketing).

2 – il prodotto/servizio standard, format valido per qualsiasi binomio luogo-persone, è tecnicamente morto. Esisterà una sartorialità nella definizione dei prodotti maniacale. La rivincita dell’artigianalità contro il taylorismo dei servizi.

3 – se il fenomeno era cominciato come umanizzazione del brand, ora i personal brander si sono “montati la testa” e non hanno bisogno di un’azienda. Sono essi stessi l’azienda. La rivincita delle partite iva?

Il personal branding, nella sua accezione web, ancora non ha investito ambiti tradizionali come ad esempio il commercio, ma nulla vieta che questa opportunità sia sfruttata per caratterizzare l’offerta aziendale.

Infine, vi pongo un interrogativo aperto: un giorno si potrà diventare personal brandee acquistando  servizi e prodotti per costruire il proprio personal branding su misura? Chi costruirà questi pacchetti: uno psicologo, un economista, un sociologo, un esperto di web marketing o un despecializzato che ha assorbito tutte queste discipline insieme?

Qual è la tendenza in questo caso? La tendenza è la personificazione del marchio. Che significa? Significa che aziende produttrici ultranote, leader di mercato e affermate, hanno puntato tutto sui propri impiegati, volti finora anonimi diventano l’emblema del marchio, esperto ma accessibile a tutti, capace ma avvicinabile, in una parola ormai da Devoto-Oli: friendly.

Esempio di impiegati come brand, anche se non è proprio un impiegato qualsiasi. E’  Ajay Bhatt, co-inventore dell’usb, un divo per Intel.

E in Italia a che punto siamo? Come si possono prendere questi stimoli per giocare sul personal branding di un macellaio, di un orefice o di un’estetista? Occupandoci molto spesso di valorizzazione del tessuto commerciale urbano ci troviamo di fronte a situazioni in cui l’evasione verso altri poli commerciali, vedi centri commerciali o altri assi esterni, diventano un problema per il singolo operatore, che si trova tagliato fuori dal flusso primario di transito e perciò penalizzato.

In questo caso io penso che una soluzione proponibile sia proprio quella della costruzione di un personal branding, inattaccabile se giocato sulla personalità e le caratteristiche distintive del soggetto. Avviando un progetto di comunicazione adeguato, dando notorietà al volto, alle proprie unicità e alla propria esperienza, il commerciante si  distingue immediatamente dagli altri, crea un dialogo donando consigli, riferimenti, contribuendo a creare fiducia nel consumatore, in maniera diretta, spontanea, gratuita. Il dialogo deve esserci, ed aperto, sono assolutamente vietati tutti i metodi tradizionali del dialogo univoco della pubblicità. Non occorre più, le persone possono partecipare, scambiare con noi, condividere con noi e con altri.

Ma personal branding equivale ad utilizzare sempre e comunque il web? Non sempre, anche se utilizzare i social media aiuta. In questo caso occorre prima monitorare la rete della reputazione attuale del negozio, per poi costruire il brand intorno alla specificità del titolare, dei commessi, degli avventori o di tutte queste persone insieme.

Come vedete non solo i grandi brand possono e devono umanizzare il brand, anzi se vogliamo proprio dirla tutta, in questo senso i piccoli dettaglianti hanno un grande vantaggio: ci mettono la faccia tutti i giorni, hanno un rapporto diretto che immediatamente tiene il polso della reazione del proprio social circle e quindi ne ha immediato riscontro, utile per capire tendenze, reazioni e opportunità.

Un approfondimento: chiediamolo ai commercianti

Per capire se questi spunti di riflessione sono davvero applicabili per i piccoli commercianti abbiamo rivolto qualche domanda ad Alberto Succi*, premiato insieme alla moglie Gigliola come “Maestri del Commercio” dopo più di 40 anni di attività continuativa a Ferrara.

Signor Succi, cosa la distingue da tutti gli altri macellai? Solo la buona carne?

La carne diventa buona con la professionalità del mestiere.  Le cotture, i tagli, la scelta e la presentazione del piatto sono i consigli da fornire al consumatore, fa la differenza dei macellai.

I suoi clienti come vengono a conoscenza di nuovi prodotti, offerte, promozioni?

I nuovi prodotti vengono suggeriti da Noi stessi, in un negozio di qualità e di prestigio le offerte e le promozioni non si fanno, sarebbe come fare promozione ad un diamante. Ogni commerciante sceglie il tipo di prodotto da vendere, e di conseguenza si crea anche un determinato tipo di clientela.

Com’è cambiato il rapporto con il cliente da quarant’anni a questa parte?

Il cliente è più esigente e conoscitore del prodotto che vuole acquistare, il valore aggiunto in questo caso è sempre quell’informazione in più che il macellaio professionista sa dare.

Crede che potrebbe allargare la sua clientela se diventasse un esperto della carne anche su Facebook? Di cosa potrebbe parlare?

Internet e Facebook hanno fatto passi da gigante anche per il commercio online, ma non dimentichiamo che ancora l’età media del cliente di macelleria nel 70% supera i 50 anni.  Gli argomenti da proporre ci sono sicuramente e visto che ci si rivolge ad una vasta platea, mi piacerebbe parlare di tutti i prodotti tipici locali, di qualità.

Come è andato incontro alle esigenze della sua clientela in un momento di crisi senza abbassare la qualità dei prodotti offerti nel suo negozio?

Non è che si possa cambiare da un giorno all’altro le proprie referenze di vendita e quando ci sono questi momenti di crisi, che colpiscono il cliente facendolo diventare più sensibile al prezzo,  credo che chi abbia mantenuto nel tempo un’alta qualità di prodotto/servizio subisca un danno molto minore.

Facebook è una rivoluzione ma, come ho cercato di spiegare ieri al seminario di Lugo, provincia di Ravenna, il consumatore è comunque alla ricerca di informazioni, fa confronti tra prodotti, scambia suggerimenti, cerca la lealtà dell’informazione indipendente.

Quello che va messo in conto però è la continuità con cui necessariamente si curano le relazioni veicolate dalla rete. Essere quotidianamente alla ricerca del modo più efficace può diventare un mestiere vero e proprio, che impegna sia in termini di tempo che di energie. Troppo per un commerciante, forse.

Non considerare questo tipo di coinvolgimento fa si che, nella migliore delle ipotesi, si incominci l’impresa con tante aspettative di ritorno in termini di business che in realtà non si concretizzano, oppure, nella peggiore, nella vanificazione della web reputation alla ricerca della notorietà a tutti i costi.

Affidarsi a un consulente esterno può diventare una chance, egli può curare per il piccolo negozio al dettaglio tutte le fasi della comunicazione in rete con il proprio social circle, magari integrando tra loro gli strumenti che meglio si adattano all’impresa, a patto di instaurare con lui un rapporto dialogico e fortemente improntato sulla creatività, senza timori o resistenze.

Molti, infatti, se non tutti, i commercianti con cui ho avuto modo di parlare, mi hanno dato l’impressione di essere fortemente attratti dai numeri astronomici di Facebook, ma di essere ancora scettici rispetto alle modalità con cui approcciarsi ad esso in maniera efficace.

Il digital divide non aiuta di certo, così come la scarsa conoscenza del web in senso lato (i 16 milioni di utenti di Facebook in Italia sono in realtà poco più che neofiti del web): c’è ancora troppo sospetto verso un ambiente che permette di parlare con chiunque, senza filtri, a qualsiasi latitudine. Il costo zero dello strumento poi non convince fino in fondo. Paradossalmente gli strumenti tradizionali del “pago quindi pretendo (risultati)” trasmettono più sicurezza, e i piccoli commercianti sono frenati nell’approccio ai social network, diventando inesorabilmente followers piuttosto che pionieri del nuovo media.

Se la propria presenza sui social network si traduce nella replica delle modalità tradizionali di vendita, si rischia di far decadere rapidamente l’interesse del proprio social circle.

Al contrario, se questa modalità parte da un approccio low profile, che consiste in piccoli ma significativi interventi, in contenuti singolari, ai quali viene associato un volto, un expertise, una peculiarità di nicchia (diversa da caso a caso e riguardante il prodotto, il servizio o le persone che fanno parte dell’organizzazione), allora esiste la chance dell’apertura di un canale veramente efficace, che valorizzi anche ciò che tradizionalmente rimane solo una sensazione positiva, valevole al più di un passaparola limitato.

Nell’ambito della ristorazione abbiamo osservato che tre sono i macrotrend emergenti:

• il “su misura”
• la nuova socialità
• il modello “trust your customers”

Ma vediamo di spiegare meglio i concetti con tre nuove formule viste in giro per il mondo.

Come caso emblematico per la ristorazione su misura scopriamo la nascita in California del Pomme bebè bar, ovvero un bar solo per i bambini, dove pappe e frullati sono scrupolosamente biologici e serviti in miniporzioni al bancone del bar su coloratissimi seggioloni girevoli.

La qualità e la freschezza del cibo di Pomme Bébé (ordinabile anche online), è quindi la base per convincere le mamme della salute dei piatti proposti ai bambini. I menù, rigorosamente composti da cibi basati sul concetto della stagionalità, sono realizzati cuocendo gli alimenti a temperature non troppo elevate, affinché le proprietà degli alimenti rimangano qualitativamente ottimali.

Il concetto della formula è quindi: fatto come te lo preparerebbe la mamma a casa, con amore e rispetto della materia prima, con in più la possibilità di un luogo di incontro, gioco e passatempo per mamme e bambini.

Le persone hanno poi sempre più bisogno di ritrovarsi al di fuori della propria abitazione in uno spazio che in tutto e per tutto riproduca alcuni elementi tipici della vita casalinga. Seguendo il macrotrend di questa nuova socialità è nata in Francia la catena di punti vendita Alice delice, luoghi dove alla tradizionale vendita di prodotti alimentari pret-a-porter come the, infusi, cioccolate, utensili e libri di cucina, è stata integrata l’atmosfera di casa, attraverso un’apposita e fornitissima cucina dove, se vogliono, i clienti possono cucinare per gli amici o frequentare veloci corsi a tema.

Un luogo di ritrovo ribattezzato con l’invitante nome di “spazio complice”, che si propone di diventare l’ estensione della propria casa fuori di casa, dove scambiare pareri e consigli sulla passione comune per il cibo e la gastronomia.

Infine, il terzo macrotrend: scopro con sorpresa essere nato da un’idea di uno dei miei gruppi musicali preferiti: i Radiohead. Tre anni fa uscì in effetti il loro ottavo disco intitolato In Rainbows. Ebbene, i quattro di Oxford, in epoca di polemiche sulla scarsità di vendite di dischi e il download selvaggio con metodi peer to peer, si inventarono una formula geniale anche se apparentemente rischiosa: lasciare la libertà ai propri fan di scaricare liberamente il loro disco dalla rete (e non venderlo nei negozi di dischi). Gli ascoltatori avevano la possibilità di scaricarlo in maniera completamente gratuita oppure donare quello che ritenevano più giusto. Fu un successo tale da diventare modello per una nuova modalità di interazione con i propri clienti: il cosiddetto trust your customers.

Avere fiducia nei propri clienti è un modo per farli sentire importanti, sicuri del fatto di ricevere un prodotto e un servizio di sicuro ottimale, visto che chi lo offre vuole che sia tu, alla fine, a fare il prezzo.

Qualcuno l’ha chiamato neuromarketing (poiché sentire che qualcuno si fida di noi rilascia nel corpo ossitocina, sostanza che ci fa stare bene), ma senza dilungarci in spiegazioni troppo complicate passiamo al caso “trust your customers” fra i ristoranti nel mondo. Il primo che nelle sere di mercoledì e giovedì ha lasciato la libertà di conto ai propri clienti è stato il ristorante “Penn Central” a Poole, città di centomila abitanti a sud-ovesti di Londra.

Ma il modello è stato talmente apprezzato da far nascere non solo i ristoranti paghi-quanto-vuoi ma anche forni, come il “City bakery Cafè” in Canada, oppure addirittura il ristorante senza cibo, il BYOF, Bring Your Own Food, cioé Porta da casa il tuo cibo e mangialo qui. Ma questo l’aveva già inventato l’Osteria del Sole a Bologna!