Oggi vogliamo parlare di studi di fattibilità commerciale. Per valutare una nuova attività commerciale (un negozio o una nuova formula, un centro commerciale, una grande struttura di vendita) oppure studiarne il riposizionamento in termini strategici, sono necessari diversi step e numerosi nota bene.
La metodologia e l’articolazione operativa di queste fasi può essere molto complessa a seconda che si tratti della fattibilità o il riposizionamento di un centro commerciale, un parco commerciale o più semplicemente per un piccolo supermercato, un pet food o un bar.
Link Associati, sulla base degli obiettivi del caso (es: vi è lo spazio di mercato?, qual è il bacino d’utenza potenziale?, qual è il mix di attività adeguato, come recupero attrattività a seguito di chiusura di esercizi?) segue gli step necessari adeguando la metodologia alla complessità dell’intervento.
Cominciamo con gli step indispensabili:
1) Dove si trova o si troverà la struttura?
Ovvero: l’analisi delle caratteristiche dell’ubicazione.
- il contesto (attività vicine compresi uffici);
- grado di visibilità e condizioni di accessibilità;
- dimensioni dell’area e/o dei locali.
Per un’azienda commerciale l’ubicazione è un vincolo ma anche un’opportunità. Ad esempio un locale in un’asse viario di scorrimento di auto con marciapiedi stretti può ospitare solo un’attività rivolta al un bacino d’utenza ampio, a condizione che ci siano sufficienti parcheggi; un centro commerciale di quartiere invece deve essere inserito in un’area ad elevata densità abitativa.
2) Chi sono o saranno i clienti della struttura commerciale?
Ovvero: l’analisi del bacino d’utenza potenziale
- prima si analizzano le funzioni della zona che generano flussi di potenziali clienti (es: residenti, istituti scolastici, università, turismo, tempo libero, arte/eventi, transito), raggruppati a seconda delle motivazioni e dei mezzi utilizzati dai tutti coloro che transitano davanti ai locali del negozio o che frequentano la zona;
- poi viene effettuata una delimitazione territoriale del bacino d’utenza (aree di gravitazione e area di influenza);
- infine viene realizzata la quantificazione dei segmenti che formano il bacino potenziale d’utenza (quanti sono gli abitanti, gli iscritti all’università fuori sede ecc.), i loro comportamenti e abitudini.
Durante questa fase lo studio delle isocrone sono un punto di partenza ma non sono sufficienti a rappresentare delle dimensioni reali del bacino d’utenza, in quanto il consumatore non ha quasi mai un comportamento “razionale” (non sceglie l’esercizio o il centro commerciale più grande a parità di distanza e quello più vicino a parità di dimensioni).
Spesso per individuare i diversi segmenti possono essere utili ricerche di mercato specifiche, come interviste rivolte a frequentatori della zona o ai residenti del bacino d’utenza potenziale oppure la misurazione dei flussi pedonali o automobilistici.
3) Chi sono i miei concorrenti?
Cioè: l’analisi dell’ambito concorrenziale
- Viene costruita una mappa delle strutture e degli esercizi dell’ambito concorrenziale diretto e indiretto;
- Il posizionamento e l’immagine dei singoli competitor (analisi dei competitor);
- Valori stimati di performance.
Ciò che fa la concorrenza nell’area è un punto di riferimento importante; ad esempio se si misurano elevati livelli di produttività di concorrenti diretti questo indicatore segnala anche una buona disponibilità di mercato.
4) Quanto la struttura o il complesso commerciale può fatturare?
Anzidetto: l’analisi quantitativa del mercato potenziale (budget vendite)
- Stima del fatturato potenziale realizzabile nell’ubicazione considerata (vendite stimate nei primi 3 anni);
- Valori di stima del numero di scontrini giornaliero, settimanale e scontrino medio.
L’utilizzo di modelli di analisi quantitativa del mercato (residuale, gravitazionale) è finalizzata a individuare un “range” di fatturato potenziale.
L’analisi quantitativa però deve essere integrata con l’indicazione degli elementi per le scelte dell’investitore: condizioni di accessibilità e fruibilità, vincoli progettuali, immagine dell’iniziativa, format compatibili.
I risultati poi devono fornire indicazioni utili alla definizione della formula commerciale o ristorativa o al mix di attività di un complesso commerciale.
Con questi step abbiamo elementi utili a scelte strategiche inerenti la fattibilità o il riposizionamento di una iniziativa commerciale.
