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In un post intitolato Social media per commercianti: Facebook fa gola a tanti però… abbiamo scritto che è l’expertise che rende distintivo un negozio. Questo aspetto è stato ancora troppo poco esplorato. Se il pubblico comunica tramite conversazioni è attraverso la conversazione con il suo pubblico che il commerciante può farsi largo nel folto degli esercizi e dei centri commerciali cittadini. In alcuni casi questo processo è semplice ed automatico: un’attitudine dell’imprenditore al dialogo, aperto a dare il consiglio giusto al momento giusto, lo fanno diventare un punto di riferimento per il cliente, rapporto che lo rende inattaccabile dalla concorrenza. In pochi ci riescono sul serio e per questo diventano sostituibili. Pensiamoci bene, a chi non potete  rinunciare? A chi vi aiuta a risolvere problemi, piccoli o grandi che siano. Facile a dirsi, difficile a realizzarsi.

Qual è la tendenza in questo caso? La tendenza è la personificazione del marchio. Che significa? Significa che aziende produttrici ultranote, leader di mercato e affermate, hanno puntato tutto sui propri impiegati, volti finora anonimi diventano l’emblema del marchio, esperto ma accessibile a tutti, capace ma avvicinabile, in una parola ormai da Devoto-Oli: friendly.

Esempio di impiegati come brand, anche se non è proprio un impiegato qualsiasi. E’  Ajay Bhatt, co-inventore dell’usb, un divo per Intel.

E in Italia a che punto siamo? Come si possono prendere questi stimoli per giocare sul personal branding di un macellaio, di un orefice o di un’estetista? Occupandoci molto spesso di valorizzazione del tessuto commerciale urbano ci troviamo di fronte a situazioni in cui l’evasione verso altri poli commerciali, vedi centri commerciali o altri assi esterni, diventano un problema per il singolo operatore, che si trova tagliato fuori dal flusso primario di transito e perciò penalizzato.

In questo caso io penso che una soluzione proponibile sia proprio quella della costruzione di un personal branding, inattaccabile se giocato sulla personalità e le caratteristiche distintive del soggetto. Avviando un progetto di comunicazione adeguato, dando notorietà al volto, alle proprie unicità e alla propria esperienza, il commerciante si  distingue immediatamente dagli altri, crea un dialogo donando consigli, riferimenti, contribuendo a creare fiducia nel consumatore, in maniera diretta, spontanea, gratuita. Il dialogo deve esserci, ed aperto, sono assolutamente vietati tutti i metodi tradizionali del dialogo univoco della pubblicità. Non occorre più, le persone possono partecipare, scambiare con noi, condividere con noi e con altri.

Ma personal branding equivale ad utilizzare sempre e comunque il web? Non sempre, anche se utilizzare i social media aiuta. In questo caso occorre prima monitorare la rete della reputazione attuale del negozio, per poi costruire il brand intorno alla specificità del titolare, dei commessi, degli avventori o di tutte queste persone insieme.

Come vedete non solo i grandi brand possono e devono umanizzare il brand, anzi se vogliamo proprio dirla tutta, in questo senso i piccoli dettaglianti hanno un grande vantaggio: ci mettono la faccia tutti i giorni, hanno un rapporto diretto che immediatamente tiene il polso della reazione del proprio social circle e quindi ne ha immediato riscontro, utile per capire tendenze, reazioni e opportunità.

Un approfondimento: chiediamolo ai commercianti

Per capire se questi spunti di riflessione sono davvero applicabili per i piccoli commercianti abbiamo rivolto qualche domanda ad Alberto Succi*, premiato insieme alla moglie Gigliola come “Maestri del Commercio” dopo più di 40 anni di attività continuativa a Ferrara.

Signor Succi, cosa la distingue da tutti gli altri macellai? Solo la buona carne?

La carne diventa buona con la professionalità del mestiere.  Le cotture, i tagli, la scelta e la presentazione del piatto sono i consigli da fornire al consumatore, fa la differenza dei macellai.

I suoi clienti come vengono a conoscenza di nuovi prodotti, offerte, promozioni?

I nuovi prodotti vengono suggeriti da Noi stessi, in un negozio di qualità e di prestigio le offerte e le promozioni non si fanno, sarebbe come fare promozione ad un diamante. Ogni commerciante sceglie il tipo di prodotto da vendere, e di conseguenza si crea anche un determinato tipo di clientela.

Com’è cambiato il rapporto con il cliente da quarant’anni a questa parte?

Il cliente è più esigente e conoscitore del prodotto che vuole acquistare, il valore aggiunto in questo caso è sempre quell’informazione in più che il macellaio professionista sa dare.

Crede che potrebbe allargare la sua clientela se diventasse un esperto della carne anche su Facebook? Di cosa potrebbe parlare?

Internet e Facebook hanno fatto passi da gigante anche per il commercio online, ma non dimentichiamo che ancora l’età media del cliente di macelleria nel 70% supera i 50 anni.  Gli argomenti da proporre ci sono sicuramente e visto che ci si rivolge ad una vasta platea, mi piacerebbe parlare di tutti i prodotti tipici locali, di qualità.

Come è andato incontro alle esigenze della sua clientela in un momento di crisi senza abbassare la qualità dei prodotti offerti nel suo negozio?

Non è che si possa cambiare da un giorno all’altro le proprie referenze di vendita e quando ci sono questi momenti di crisi, che colpiscono il cliente facendolo diventare più sensibile al prezzo,  credo che chi abbia mantenuto nel tempo un’alta qualità di prodotto/servizio subisca un danno molto minore.